短视频2018：快手为什么输，腾讯凭什么追，头条的天花板在哪里？

今年短视频行业角逐非常残酷，然而现实情况是，众多参与者眼睁睁看着抖音和快手的体量以惊人态势扩大，自己却几乎无法加入，即便勉强进入也很快被淘汰出局。

今年短视频行业里，抖音和快手发展迅猛，其他竞争者要么已经完全退出市场，要么根本就没有参与过竞争。不过年初的景象是抖音凭借“三英战吕布”的爆款内容大获成功，到了年底，依据相关数据统计，抖音在国内的日活跃用户数达到两亿，而快手的日活跃用户数则为1.5亿。

尽管各家平台的数据存在差异，但不可否认的是，当前国内短视频市场的竞争态势已形成抖音和快手各自称霸的局面，其中抖音似乎正逐渐超越前者，稳固行业领先地位。

我先总结下全文主要结论:

快手的发展速度减慢，与抖音的迅猛发展之间，并不存在必然的排斥效应。那些觉得快手不够吸引人的人，原本就不会使用快手，他们转而会去使用抖音。然而，那些原本就是快手用户的人，也不会因为接触过抖音就立刻卸载快手，因为这两个平台所提供的服务内容，满足的是截然不同的需求。

然而，产品旨在记录、抒发和传播，快手的增长态势实际上受到了腾讯旗下微信朋友圈（同时包含即时通讯与群组功能）的制约。由于朋友圈的存在，快手实质上在与微信在吸引普通人记录生活、抒发情感方面展开竞争。

抖音迎合了网络红人的展示冲动，也迎合了用户对潮流的追求，这类内容本身更容易吸引流量，相比之下，微博才是那个在开放型社交平台中，成功压制了抖音攻势的公司。

韩坤作为秒拍的开创者，对与王高飞的紧密协作乐在其中，长期迷失在假象的扩张和用户数量增长之中，始终坚持以明星和热点作为运营核心，不仅忽视了快手带来的广阔机遇，还为抖音的发展铺平了道路。

抖音的发展占据了微博与秒拍，以及美图和美拍原先所有的短视频市场空间，这得益于它明确新增用户和保持活跃用户的目标，然后不惜成本地加大广告投入，包括制作热门综艺节目如《中国有嘻哈》《快乐大本营》，并在线上线下全面铺设推广渠道。

美拍在记忆中确实有几个发展的转机，可是它的产品运作、用户增长机制，连我都不确定当年的美图公司是否具备这些思路，而且它在花钱购买用户数量方面也相当随意。模仿秒拍名人策略时，定位上又想捆绑TFboys和AngelaBaby，这种做法引流和代言效果不佳，原因是美拍本有自身网红资源，并非空白，微博封杀后，它变成工具属性尚可但社区氛围普通的小众产品，女性用户虽多，却面临B612和FaceU等产品的竞争压力

要说抖快之间唯一爆发过你死我活式正面交锋的场合，其实是抖音在“潮流发源地”的领先地位取代了在2017年通过激进冠名综艺节目和品牌升级的快手（虽然效果平平但在一二线城市确实产生了影响），从此一起喵喵喵加上掌声献给社会人替代了双击666加上扎心老铁没毛病，成为了2018年大家口中（和脑中）最火爆的洗脑流行语。

(截图来自2017豆瓣上对流行用语的讨论）

腾讯旗下十多种泛娱乐及视频应用，究竟选用何种方向作为突破口，例如工具、搞笑短剧、音频内容或综艺节目，这些选择并无实际意义，真正重要的是看哪方能迅速在父辈们的社交圈及QQ空间平台构建起庞大的用户基础，以此实现高传播和高参与度。产品具体呈现何种样式并不关键，只要能在社交网络中茁壮成长，并且用户粘性保持得相当出色，便有机会与抖音展开激烈竞争，进而有望成为下一个微视般的佼佼者。

目前看来，腾讯旗下所有付费获取内容的产品都难以成功，真正有潜力的或许正藏匿于某个不显眼的角落，用有限的资源默默完善产品。要知道，即便是抖音这样的爆款应用，最初整整半年都鲜为人知地开发中，上线三个月后又更改了名称，再过三个月直到小岳岳转发才真正被大众熟知。

当然，腾讯的短视频布局更有可能面对的结局是：一个都没戏。

腾讯如今的产品运作水平让人担忧，内涵段子今年四月被停用时，头条推出的类似产品皮皮虾在七月便重新推出，腾讯模仿内涵段子的哈皮app却直到十一月才在苹果商店上架。

一、微信快手的定位、潮流发源地的变换、社交网络的结构

2017年9月，朋友圈每日视频发布量达到6800万次，较上年同期增长22%。即便今年增速减慢一半，当前这个数值也应当接近7500万左右。这还不包含点对点消息和群聊中分享的视频内容。

快手最新披露的每日视频上传量达到1500万条，仅为微信的五分之一上下，而抖音的数值应该还要更低些。

持续拒绝转发不捧红头部专注于“记录生活记录你”的快手，实际上其增长速度受到限制，因为该平台MAU已突破10亿，覆盖了中国所有手机网民，并且与同样定位的微信形成了竞争。

这份资料源自2017年腾讯伙伴峰会所公布的《微信信息统计文件》

不过说来，程一笑或许比张小龙更加寡言少语且不善言辞，作为计算机领域的顶尖专家，这一点促使他们在记录和表达方面展现出与众不同的洞察力。

GIF快手初创阶段，由于创始人的个性特点，与众多投资方及潜在合伙人沟通屡屡受挫，长期依靠个人资金维持“独立开发者”的运营模式，与此同时，那位已出售前公司不再独立编程的湖南资深程序员，在为新的雇主开发邮件系统时，隐秘地嵌入了许愿瓶特性。

程一笑来自辽宁铁岭，他本人并非大人物，却非常看重普通人说话的权利，快手之所以能被大众熟知，2013年众多东北朋友加入快手起到了关键作用。

以前在快手平台上的一些动态图片，假如配上背景音乐，就能够构成一个简短的视频片段

许多有趣动图和热门笑话从那时起迅速扩散，快手在中小城镇逐渐为人所知，社区特色和用户互动效果持续改善，接踵而至的通俗妙语也是从那时奠定的根基。

对于潮流发源地的归属之争，可以说完整记录了改革开放四十年间民营企业的品牌建设与市场推广历程，特别是近二十年互联网迅猛发展以来，热点话题的更迭愈发迅速且难以预测，任何人和任何事件都有可能在网络上迅速走红，随后又迅速冷却消失。这既是因为信息传播的效率得到了极大提升，也是因为传播过程中的各个环节充满了不确定性。

网络热点传播的路径不断变换，难以追踪其最初的源头，从天涯社区到猫扑论坛，接着是博客与微博平台，再到豆瓣和知乎社区，以及抖音和快手短视频，甚至包括春节联欢晚会，这种传播地点的更迭十分迅速，几乎没有任何规律可循，可以说只有持续变动才是亘古不变的现象，它极少在某个特定平台上长时间驻留。

某个区域因追随风尚而变得拥挤，逐渐失去了独特感，信息扩散变得迟缓，新兴的见解也就难以脱颖而出。

二零一九年对于张一鸣而言，既要确保抖音的用户增长和活跃度，又要守住这个“潮流发源地”的领先地位，挑战相当艰巨，因为抖音和它的B轮股东微博拥有类似的用户网络构造，双方互相交织，彼此影响，关系错综复杂，竞争异常激烈。

微信的社交网络联系紧密且稳固，如同下图展示的众多e型拓扑交织形成的广阔网络体系（每个e可代表一个亲属或工作群体）；而微博的社交网络形态更接近于a型和d型之间的某种过渡状态，它呈现开放而非封闭的特性，有利于资讯的扩散，不过用户彼此间的关联性也没有那么强。

回望众多产品的初始发展阶段，可以了解到，像抖音和快手这样的平台，以及秒拍和美拍这样的应用，甚至包括社交软件陌陌和脉脉，它们初始的核心用户群体中，有很大一部分人是从微博转移过来的。

晨兴资本的张斐表示，从事内容创作的人都希望形成一个网络体系：不管是单独联系、一对多人联系，还是多人之间互动，目的都是为了传播信息，网络构造决定了信息传播的路线和速度。在当前的环境下，只有调整网络形态和内容，才有可能在某个行业里成为领先者。

头条与微博争夺的，是网络体系中的用户以及内容资源，微博的自主创作生态已经极度衰弱，尽管它依然无法动摇基于公共广场模式的明星网红和热点事件影响力，2018年，仅抖音（国内）的用户群体规模，内容产出量，以及营收体量，头条系就基本可以确定会超越微博。

与2017年多次激烈冲突和互相抵制的情况不同，2018年整个年度里，头条与微博的关系算是相当和睦融洽，但这并非由于双方停止了竞争，而是因为随着抖音的快速扩张以及海外市场的迅猛发展，张一鸣认为这场竞争已经变得不再具有关键意义。

即便顾及到价值反常现象，坊间所述字节跳动在初级市场的估价达七百五十亿美元，已远超微博的市值约一百三十亿美元，前者是后者的五倍还多得多。

现在字节将所有重心都押在了那只市值仍超三千五百亿美元的企鹅身上，先是从公司最高领导在社交平台上激烈交锋，接着双方宣传部门大举互相攻击，最终由今日头条主办的金字节最佳年度报道给了腾讯那篇《没有梦想》，双方为整个网络界乃至全国民众呈现了一场如何全方位与对手较量的精彩示范。

腾讯公司的“培育再模仿”模式在短视频行业效果不佳并非偶然现象，这种情况在早前的校园平台、随后的微博平台，以及与秒拍竞争的微视阶段都曾分别出现过。

腾讯过去的经营水平相当有限，如今的表现也并非出色，这是造成这一结果的首要因素，另一个关键点在于腾讯掌握了一个更为庞大的用户群体，这个群体内部联系紧密，没有必要强行去破坏它，因为用户们原本就已经融入了这个体系之中了。

倘若今日微博或秒拍成功仿效抖音，腾讯或许不会重振微视，毕竟微博不轻易与微信加QQ在社交即时通讯和熟人社交领域交手，毕竟腾讯微博关停得更为早些时候。

从社交网络的整体布局来看，对于腾讯这个庞大的平台体系，微博原本更像是防止外部竞争者入侵的天然屏障，并且也是一个相邻的市场。

假如资讯应用那个头条能最大程度吸引腾讯用户停留时间，那么这对腾讯整体用户数量与营收体量影响甚微。腾讯只需在OMG进行些组织变革促使员工努力即可，微博的兴趣推送加上手百的信息推送，再加上众多传统门户的移动版本，以及新晋崛起的资讯平台（如趣头条、东方头条等），它们自然会与今日头条展开激烈竞争，腾讯是否主动与头条进行正面交锋，对此并无太大影响。

微博在短视频方面应对不力，百度又缺乏显著作用，导致许多人产生一种腾讯门户洞开而头条即将势如破竹的印象。尽管头条要彻底颠覆腾讯的社交网络还有很长的路要走，在当前手机为主要交互工具的时代暂时看不到这种可能，但头条的视频业务确实对腾讯的用户数量、使用时长和收入（尤其是游戏业务）形成了相当大的冲击。

2018年的经济萧条，网络游戏的行业限制开yun体育app入口登录，以及新兴互联网市场的匮乏，迫使Pony不得不放下身段，亲自参与市场竞争，面对那位文质彬彬却比自己年长一轮的张一鸣。

二、短视频商业化：关于私域&公域流量的变现

头条在抖音尚未兴起时，曾试图借助微头条这个工具来吸引微博的用户群体，然而成效并不理想，你不能因为少数明星企业家更看重头条而轻视微博就断言微博面临危机，这种现象或许只是人为操作的表象，其深层原因是微头条依然需要依赖头条号的专家生产内容，却未能建立起像微博早期那样充满活力的用户生成内容生态体系。

抖音兴盛以来，头条的自信明显增强，2018年接连发布热搜排行、MCN伙伴关系、广告业务渠道星图以及企业蓝V方案，每项都是能创造收益的优质计划，这些举措都在向资深微博运营者表达敬意。

（截图来自抖音广告助手官方微信公众号）

但是抖音也遭遇了微博上备受诟病的粉丝圈封闭现象。微博早期模仿了Twitter的时间线关注模式，在发现难以直接向大V广告变现后，巧妙地转向了个性化推送，从而发展出将公开流量转化为广告收入的资讯流营销模式。

但是抖音的广告系统非常完善，广告投放量和价格迅速提升，而用户却没有相应的接受和适应过程，同时其作为内容消费型产品的特性，导致抖音网红粉丝的素质远逊于微信公众号，甚至普遍不如当今的微博。

一位旗下账号拥有千万粉丝的MCN机构掌舵人向我透露，抖音平台的环境变化极快，可能迅速带来成功，也可能迅速导致失败：百万粉丝数量或许是一个关键节点，在此之前内容容易被系统推荐，越过这个门槛后增长速度通常会显著放缓。

这家MCN公司专注于本地生活内容，没有参与星图计划，采用与抖音官方不同的广告合作模式，直接对接商户广告，并与之展开周旋，具体表现为：拥有百万粉丝的大号可能会得到抖音的特殊对待，平台会认为你具备接广告资质，一旦抓住机会就会贴上标签，内容会被删除，若再次尝试，账号可能就彻底无法获得推荐了。

根据36氪的信息，抖音今年的收入总额或许能到200亿人民币，与此同时，头条系在2017年全年的营收总额仅150亿人民币。许多MCN公司目前仍处在收支相抵的困境中：即便是像大禹这样的头部账号，也未必能获得多少收益，因为原创内容的制作费用极其高昂，然而倘若发布的内容得不到平台推荐，即使拥有大量粉丝也毫无意义，许多优质内容被埋没，导致这些机构的盈利状况远不如微信公众号运营的鼎盛时期。

（大禹MCN旗下头部IP一禅小和尚）

与抖音及平台网红争抢广告收益不同，快手更多采用让平台网红通过直播和电商盈利，并且平台自身也获益的模式。

这种差异体现在，快手与微信公众号类似，都是一个能够有效守护私域流量的渠道。快手依靠推荐分发机制，要求持续产出优质内容，以此吸引用户的关注、点赞和评论，进而获得更多曝光机会（这与头条系基于点击率数据的推荐模式不同）。因此，快手上的每个粉丝，通常都是在对“内容创作者本人”建立起足够兴趣和信任之后，才会选择关注。

这种用户的好感和依赖，再加上平台推送系统中的优先展示（关注内容优先级高于推荐内容），决定了快手在视频直播和商品销售方面的领先地位。

抖音的直播实践，往往显现出一种现象，就是原本在短视频中极具喜剧效果的网络名人，由于直播内容持续缺乏精彩之处，导致观众逐渐取消关注，或者用户根本不记得曾关注过这个网络红人，毕竟他们当初连该红人的个人主页都未曾浏览过，仅仅是无意中点击了关注选项，甚至完全遗忘了那个曾经反复观看的仅15秒的短视频究竟讲述了什么。

三、快手的软肋和头条的天花板

快手当前面临的困境主要源于人为因素，由于核心产品用户扩张速度减慢的情况，今日头条应用也在此年度遭遇了类似挑战。

然而，快手旗下所有业务板块和海外拓展均逊于头条，其自有的独立应用几乎全部失败（宇宙视频已撤下，快手电丸用户活跃度不高），这反映出快手高层在构建企业文化与实施产品管理等方面存在明显短板。

（截图来自The Information）

前网易高级编辑曾光明于二零一七年一月加入快手，出任平台的首席内容负责人，其职责范围涉及品牌塑造与内容建设等方面,然而快手在当年的品牌规划引发广泛争议,该策略多次将行业巨头与自身对立,不断强调平台内容质量并非低劣水准。

在内容监管方面，2018年的快手也无法幸免于“执行整顿锐意进取”的醒目口号出现在其首页的情况。仅仅加入一年半时间，这位号称继一笑、宿华之后的“第三位合伙人”便离开了存在将近八年的快手平台。

快手在海外市场的表现弱于抖音，反映出其产品开发实力可能并未达到外界预期的高度，采用为每个国家单独设计全新功能的产品策略，现阶段看来，其成效不如张一鸣提出的“统一产品，本地化运营”的方案来得实际可靠。

时尚发源地的失去再一次表明了快手公司优秀的管理和发展人员不足，最好的宣传口号不能完全依靠长时间的社区基础自发形成，但快手公司好像一直被“利用技术及产品体系优先保障普通用户内容传播”的观念所束缚。

抖音却能依靠算法持续将感兴趣的用户导向特定内容，用户又不断创作相似作品，当某些内容获得良好反响时会不惜投入资源进行广泛传播，借势形成关注焦点并迅速扩大影响。

不过从全局视角观察，抖音第四季度的增长速度已经出现减慢趋势，有部分外部统计信息表明其增速甚至有轻微下滑现象。该平台大多数用户主要进行纯内容消费，新增用户流动性较高，可能涉及兴趣方向的变化，例如转向观看长视频，或者投入游戏娱乐，抑或迁往更具创新性的短视频平台。

头条的王牌优势在于“心流算法”，这套机制类似网游初期，通过简单操作就能获得大量愉悦感，随便动动就能击败对手并收获丰富奖励。

这种机制与用户在抖音上稍作滑动就能持续看到更吸引人的信息而难以停止的现象如出一辙，其核心在于只能借助简短素材，如图像、字句、音效或短片进行内容传播，才能实现最优推送效果，这是此方法的一大局限。

优质影视节目，包括电影、综艺节目和电视剧，其制作与传播必须依靠强大的知识产权、版权保障以及卓越的内容品质作为支撑，单纯依靠心流算法进行内容推荐和分配的效果并不显著，这解释了为何头条旗下的西瓜视频在拓展网络综艺领域时，会遭遇爱奇艺、腾讯视频等领先企业的激烈对抗，想要复制抖音在短视频领域的辉煌成就，其挑战程度可能要高出十倍之多。

我清楚张一鸣为何要承受与AT激化竞争的风险，投身社交与电商领域：头条旗下所有产品，都在互联网整体流量格局中处于中间地带，前方缺乏社交平台这一持续不断的核心动力，后方又与最直接的经济收益环节相距较远。广告这种盈利方式本质上是通过购买流量再转售给他人以产生收益，涉及游戏与电商领域，因此整个平台始终存有显著的心理压力。

好不容易获得一张社区里口碑很好的关键卡，自然要凭借它去施展谋略，四处征伐，否则岂能甘心？

这个过程里，大家的想法都转变了。有头条同事透露，以前觉得很多事做不到，认为那是BAT的领域，头条只需专注用推荐系统分发信息，但现在觉得任何事都可能实现：抖音兴盛之前，没人想到能发展那么壮大，刚开始时才两三个人，只是想试试看。

四、展望2019

拍客原本是秒拍的名字，韩坤在离开酷6网后，仍然沿用制作长视频的想法来开发这个应用，直到王高飞提醒他应该制作更简洁的内容，韩酷才推出了秒拍，并决定完全按照王高飞的指示行动，因为王高飞所说的每句话都完全正确，韩坤直接照做，借助了明星效应，秒拍因此兴盛了三年。

所有命运馈赠的礼物，早在暗中标好了价格

韩坤未曾料到，秒拍品牌名称的最初构思源自：当年Google Glass设备仅能拍摄十多秒的短视频，而这一概念最终催生了一款足以超越秒拍的产品问世。韩坤始终以安徽同乡史玉柱为楷模，此次他能否复制巨人集团的经历，实现“失败后再度复兴”？

程一笑原本在天通苑默默付出的时候，也未曾想到，将来能以这种方式把五环以外居民和东北兄弟的趣味带到全国观众面前，就像他的铁岭同乡赵本山在每年那个晚会中所展现的一样。

然而张一鸣自大学起就倡导推迟享受，但他早已明了当下处境非进即退，就连身处西洋的小扎都推出了对标抖音的产品开yun体育官网入口登录app，为此他一年多前便着手研读那部令他的龙岩同乡在业内评价毁誉参半的《有限与无限的游戏》

“也许创业路上我们最需要的，仅仅是一个成功的老乡。”

2019年，我认为短视频产品会开始全面的普及化和差异化。

所有直播平台均会增设短视频功能，所有电商渠道也都在开发自己的短视频服务，所有音乐平台更是如此，不仅如此，但凡内容稍有积累的平台，几乎无一例外都会推出专属短视频应用。这些平台都呈现出类似情况，比如映客YY和陌陌，淘宝的二楼和鹿刻，大众点评和小红书，还有网易云音乐和天天K歌开元ky888棋牌官方版，无一例外，都在发生着这样的事，预计在不久的将来，短视频这种融合了用户、内容和商业化的产品，将全面渗透到所有现有平台的架构之中。

当前抖音快手已具备强大影响力，腾讯百度微博仍存资本竞争空间，其余产品若与这两家“展示类”与“生活类”方向产生矛盾，将面临严峻挑战，所以寻求独特性和专业领域是必然选择，例如糖豆平台专注广场舞视频，锦绣频道聚焦中老年短视频，谁说应用提供问答短片，此类创新方向众多值得探索。

或许，2019真的属于Vlog？

（完）

#专栏作家#

柳胖胖，微信公众号名为一个胖子的世界。自2011年起，曾参与两年O2O领域的创业实践。当前，他在互联网金融社区负责产品相关工作。长期以来，他持续关注互联网产品的发展动态，并且对于商业模式以及实际运作案例形成了个人化的深刻认知。