游戏行业全面回暖：长青产品筑底，控本定盈亏

控本能力成盈亏关键

高企的发行成本，加大了游戏企业维持盈亏平衡的难度。

伽马数据发布的《2024中国移动游戏广告营销报告》揭示，在2024年的前11个月里，超过40家的游戏发行商投放了超过10万条的广告创意，这一现象反映出行业内的流量竞争正变得越来越激烈。

一方面，随着短剧和生活类APP的广告投放量增加，购买广告的代价也随之攀升，而且主要平台上的优质流量变得更加稀缺；另一方面，广告素材的使用寿命正在缩短，对于新颖创意素材的需求周转速度在加快。

两家预计在2025年上半年出现亏损的游戏公司，在公告中都对新品游戏的推广成效及其对业绩的冲击进行了阐述：ST凯文在分析业绩变动时指出，新游戏尚处于推广的初级阶段，其对利润的贡献尚不明显，这导致公司在整体业绩上承受了一定的压力；电魂网络也提到，业绩预减的主要因素是部分老游戏的收入出现了下降，与此同时，部分新游戏上线后的推广效果并未达到预期目标。

相应地，降低对边缘性项目的资金投入，这一举措成为了游戏企业改善亏损状况的关键所在。

2024年上半年，完美世界亏损达到了1.77亿元，但据预测，今年同期有望实现4.8亿元至5.2亿元的盈利。公司在其公告中指出，实施的一系列调整和优化措施，在降低成本和提高效率方面已经显现出初步成效。

今年，完美世界在其2024年的年报中明确指出，公司上年度审慎地决定终止了多款预期收益不佳的研究项目，包括《完美新世界》、《灵笼》、《代号Lucking》以及《代号新世界》，并据此对人员结构进行了相应的调整；此外开yunapp体育官网入口下载手机版，鉴于《一拳超人：世界》和《乖离性百万亚瑟王：环》在部分区域的公测表现未达预期，公司对其团队规模进行了缩减，同时在保持低成本投入的前提下，持续推动优化和测试等工作；今年7月，《乖离性百万亚瑟王：环》更是正式宣布了停运的消息。

项目优化与内部反腐行动并行开展。7月1日，完美世界在其内部发布了关于反贪腐的调查通报。通报揭示，完美世界旗下的百万、青云、硬核工作室共有8名在职和离职员工，被疑与供应商串通一气，进行舞弊行为，侵害了公司利益。对此，完美世界已向公安机关提交了报案。

在实施“优化与反腐”的双重策略中，完美世界成功地精简了业务结构，进而促使业绩实现了正向增长。

冰川网络去年亏损额高达5.15亿元，然而今年上半年却实现了3.1亿元至4.0亿元的盈利。公司指出，业绩的显著变化主要源于对产品投放回收状况和运营表现的全面考量，以及对预期回收能力较弱的项目投放力度的适当减少。此外，销售费用与去年同期相比大幅减少。而游族网络去年上半年仅盈利460.43万元，今年同期盈利已扩大至4000万元至6000万元。公司亦表示，盈利增长得益于产品推广的精准投放、广告宣传费用的同比减少，以及组织效能的提升和运营成本的降低。

通过对比分析，我们可以明显发现，在发行成本持续攀升的情况下，持续投资于市场表现不佳或预期不理想的产品，只会加剧公司整体经营业绩的下滑。而适时地采取“断舍离”的策略，则能有效防止沉没成本继续扩大。

另一方面，这种情况从侧面反映了市场竞争的日益激烈——那些在初期表现不佳的产品，已经难以仅凭持续的推广就能“守”到盈利的转折点到来；这一现象将进一步对厂商的市场前景判断能力以及处理前景不佳产品的决策能力提出更高的要求。

长青产品筑底 爆款挖掘增量

对现有产品和即将推出的新品在成本控制方面的能力至关重要，它影响着企业的盈利与亏损；而那些在市场上长期运营的产品，对于大多数A股游戏公司来说，无疑是支撑其经营业绩的稳固基石。在游戏行业整体持续增长的背景下，这些产品的稳定性显得尤为突出。

观察游戏行业的基本情况，根据中信建投提供的数据，截止到今年5月，我国游戏市场的总规模达到了1411亿元，这一数字较去年同期增长了17%。在这其中，移动游戏市场的规模更是达到了1052亿元，同比增长了20%。

除了在数据上呈现出明显的增长趋势，行业对于市场氛围的“体温”感知也相较于前两年有了明显的回暖。

在供应方面，前六个月共发放了757个国产游戏版号，这一数字较去年同期增长了21%；具体到六月，国产版号数量达到147个，同比增长41%，环比增长13%，成为自22年以来的最高单月记录；在研发领域，AI大模型的广泛应用显著提高了研发、发行和运营等环节的效率；而在市场层面，谷子经济以及BW等ACG大型展会的热烈举办，也让业界看到了与实体经济、消费场景相结合以及拓展业务生态的更多可能性。

市场行情看涨，这一趋势的直观反映是长青产品表现显著增强；对于受众基础稳固、IP资源成熟的在营游戏来说，无论是推出全新内容还是基于现有体系推出IP新作品，都能以更低的成本和更小的风险激活消费潜力。根据伽马数据统计的手游流水排行榜显示，1月至5月期间，排名前10的游戏中，大部分都是在2024年之前上线的。

ST华通在业绩预告中透露，《Whiteout Survival》和《无尽冬日》这两款现象级产品表现强劲；同时，游族网络发布的公告显示开yun体育app入口登录，其自研的卡牌手游《少年三国志》系列以及SLG游戏等长期运营的产品运行稳定，为公司带来了持续的稳定收入。

应当强调的是，尽管长线产品的收入来源相对稳定，然而真正能够推动业绩迅猛上升的，仍旧是那些热销的新产品。在已公布半年报业绩的游戏公司中，ST华通集团旗下的点点互动推出的新游戏《Kingshot》堪称最鲜明的例子。

Sensor Tower发布的《2025年6月中国手游出海收入排行榜TOP30》榜单揭示，继《Whiteout Survival》之后，《Kingshot》同样在竞争中脱颖而出，成功超越了《PUBG MOBILE》、《使命召唤手游》以及《原神》，名列该月出海收入排行榜的前三名。

数据显示开元ky888棋牌官网版，自5月份该作品收入实现翻倍增长以来，6月份又实现了56%的显著提升，成为点点互动公司海外盈利的新亮点。这一成绩也使得其母公司世纪华通在A股游戏领域继续保持盈利领先地位，进一步拉大了与其他企业的差距。

值得注意的是，《Whiteout Survival》和《Kingshot》虽然同属策略类游戏产品，这类游戏在国内外爆款小游戏榜单中占据了相当比例，但想要复制它们的成功并非易事。

业内专家在与记者的对话中提到，成功的SLG游戏关键在于“轻松与深度并重”，这指的是游戏在保持轻松休闲氛围的同时，融入了较低的学习曲线，并融合了个人或公会间的激烈对抗元素。这种设计实际上对开发商在画面风格、推广策略以及数值平衡方面的综合能力提出了严峻考验。

除了那些备受关注的互动热点，在2025年暑假的前后阶段，游戏领域还陆续推出了腾讯的《胜利女神》国服版本、西山居的《解限机》、三七互娱的《斗罗大陆：猎魂世界》以及网易的《冰汽时代：最后的家园》等重磅新作。这些新品的加入，预计将使得市场竞争变得更加激烈。

头部产品虹吸效应愈发明显，购买量成本不断上升，在此背景下，当前市场行情呈现出上升趋势，这成为了厂商在成本管控、长期运营以及爆款尝试中探寻发展道路的关键时机。同时，市场也将通过产品实力的直接竞争，来检验游戏企业的增长潜力。