为什么亚马逊从来不强调用户时长？

如果你翻阅了亚马逊发布的2020年报告，或者该企业后续年份的财务文献，你会发现里面没有任何关于“内容电商”的记载。尽管亚马逊经营着规模可观的视频服务、电子书业务以及游戏产业，但它始终没有将这些业务同其在线零售平台进行整合。

此外，在致亚马逊股东的信件里（注：倒数第二封），贝佐斯写道，在亚马逊，百分之二十八的购买行为在三分钟内完成，百分之五十的购买行为在半小时内完成，调查发现，去实体店购物，包括驾车、停车、挑选商品、排队付款、取车、驾车回家，总共大约要花一个小时。每星期用亚马逊网购两次,替代去实体店购物两次,每年能节省75个小时,这个数字值得注意,毕竟我们正处在永不停歇的21世纪。

贝佐斯甚至对这个“时间节约”行为进行了量化：

每小时价值十元，这个标准略高于美国多数地区的最低薪资，每年节省七十五小时，便能够节省七百五十元。亚马逊Prime会员在全球有两亿以上用户，他们大多分布在经济比较发达的国家。两亿乘以七百五十，得出的结果是十五亿美元的价值。贝佐斯强调，这些价值要远大于亚马逊的净利润，同样也大于亚马逊一年的员工薪资与各项福利支出。这堪称亚马逊最核心的“社会贡献”，或许没有比这更重要的了。

国内各大网络购物平台，包括那些正朝着内容方向发展的“商品展示型”平台，例如淘宝、京东，以及天生的“内容驱动型”平台，比如抖音、快手，都绝对不会认同这种看法。事实上，国内这些网络购物平台竭尽全力吸引顾客停留更长时间。依据字节跳动公司旗下巨量引擎发布的数据，到2020年岁末，国内直播式网络购物用户数量已经增至3.88亿，市场覆盖面提升到39%。即便以最为审慎的推算，我国民众在实时购物平台上投入的时长，每年也会累积为数亿个小时。

这个是2020年的统计结果。到了2021年，网络直播购物的普及程度只会持续增长，就连B站和知乎也纷纷投身其中。我们可以有把握地推断，全国一半以上的网民都尝试过直播买东西，每年他们为此投入的总时长超过十亿个小时。

直播购物已经占用了大量顾客的空闲时刻，不过平台方面认为开元ky888棋牌官网版，这种模式还有很大的提升空间。抖音设计了一种名为FACT的框架体系，作为其电商业务的终极蓝图。

商家自行直播，就是在商家自己的直播间开展常规的直播工作。这种直播有时会邀请外部网红参与，但基本上是由商家聘请的主播（或由代运营机构负责的主播）负责。网红联盟，主要是指那些处于中间位置、数量众多且专注于特定领域的网红进行的推广和销售；虽然单个网红的流量不多，但优势在于整体规模大、费用相对较低。营销活动指的是平台组织的购物节、限时优惠；区别于淘宝、京东等传统平台，抖音的营销活动几乎全部依托直播开展。头部大V代表粉丝数量最多、销售能力最强的网红，在抖音中包括罗永浩、贾乃亮等人物，但与淘宝直播的李佳琦、薇娅相比，他们之间仍存在显著差距。

总之，抖音的核心思路是所有买卖活动都依托于引导兴趣或激发购买欲展开，完全取代了传统商品陈列式的电商模式。快手虽未明确提出相同框架，其实际操作与抖音差别很小：它同样致力于构建一个包含店铺主播、中坚网红以及顶尖网红在内的内容型电商生态。当前这个体系尚未完全建立：平台运营中，店铺直播最为棘手，头部网红却最容易导致局面失控。以淘宝直播为例，它暴露了这一问题：李佳琦和薇娅占据绝对主导地位开yunapp体育官网入口下载手机版，第十位之后主播的成交额微不足道，店铺直播生态同样不够完善。

2021年双十一期间，抖音、快手这类“内容电商平台”并非焦点开yun体育app入口登录，其GMV贡献微乎其微，这种情况容易让人产生“内容电商并不出色”的误解。然而，实际上双十一期间的内容化趋势依然显著，具体表现为淘宝、京东、拼多多这些“传统货架电商平台”普遍实现了直播功能的普及。淘宝正极力强化其首页的“逛逛”板块，决心构建一个能与小红书匹敌的内容推荐渠道。

不论怎样，所有网络销售渠道都形成了一个共同认知：顾客停留时间具有重大意义，必须设法让客户尽可能长时间地停留在各自的平台上，无论借助何种素材来吸引他们。

中国的“内容电商”发展迅猛，但欧美地区同样存在“内容电商”：知名网红在Facebook、Instagram、YouTube等社交平台上推广商品十分普遍，传统企业以及DTC品牌都将大量预算投入到社交媒体的信息推送中，这些推送形式包括图片和视频。这种社会性宣传方式，跟国内的“内容购物”有什么不同吗？我们为何不能把它和“内容购物”看做一样？

结果十分清晰，在Facebook这类欧美社交网站上进行的电商推广活动，同在抖音、快手这些国内平台上展开的同类活动，有着本质上的不同之处：

西方社交平台仅是商品推广的渠道，并非购物成交的平台。Facebook对整个电商生态的掌控并无太大意愿，销售过程通常直接链接到品牌自营网站，或者导向亚马逊的官方店铺。商家关注的是最终的销售结果，而非顾客停留的时长。欧美的社会化营销主要依靠图画和短视频，直播销售非常有限，缺乏专门的直播购物平台。亚马逊虽然运营着Twitch直播平台，但这个平台与其电商业务关联度不高。通过图画和视频进行商品推荐通常是逐步进行的，而直播销售则着重于立即促成交易。因此，中国的“内容购物”方式更为直接明了。关于小型游戏和互动推广，更不必多言，无论是亚马逊还是独立销售平台，其电商流程中的趣味化设计都极其微弱，也不会将优惠活动与游戏相结合，欧美顾客要是见识到淘宝、拼多多上游戏种类之丰富、占据的流量规模之庞大，必定会感到非常不解。

自2019年起，情形出现了一些不易察觉的调整：Instagram组建了专门的社交商业部门，用户得以在平台内部直接进行买卖活动。针对此类平台内商业行为，Instagram会提取一定比例的收益分成，这与国内天猫、抖音的运营方式相似，因此能够看作是商业交易的全流程闭环。这一举措可能象征着美国社交网络商业模式的根本性变革。然而，在现实操作层面，Instagram所谓的“商业循环”所达成的交易量并不大，它无法被视为欧美地区的主要线上交易渠道。

总的来说，当前欧美社会营销模式，更像是中国的平台小红书，或者尚未涉及买卖环节的抖音、B站那样，将“推荐”与“购买”分离开来，因此平台和商家都不重视电商内容对用户时间的占用，唯一能够将推荐和购买结合起来的亚马逊，也完全没有这种观念。亚马逊既生产信息产品，也经营商品交易，但信息产品与商品交易是两码事；信息产品部分必须牢牢抓住用户的注意力，商品交易部分则应尽可能节省用户的时间。

中美两个主要网络零售平台存在显著差异，这一点毋庸置疑。我们无意探究这种差异的成因，也无需考虑美国是否会借鉴中国的内容营销模式。我们向来反对将中美互联网产业进行简单对比，但美国的实践至少证明：要实现网络零售交易额的增长，未必必须占用用户大量时间，尤其不一定要依赖直播和网络游戏这两种直接且耗费时间的方式。内容营销若确为商业交易前景所趋，众多平台当前实施的增长路径未必恰当。