3257亿产值背后的隐形推手：解码中国游戏买量十年
2003年网络游戏被正式纳入国家863计划后的十多年，是中国游戏企业开始成长发展的时期；2015年游戏游艺设备生产和销售获得许可、《关于改进移动游戏出版服务管理的通知》与《移动游戏内容管理规范》公布实施，则是中国游戏行业整体发展壮大的另一个重要标志。
2015年至今的十年里，中国游戏产业年收入实现了从1407亿元到3257亿元的两倍提升，移动游戏迎来蓬勃发展期，游戏产品走向海外市场取得突破性进展，经典游戏IP的文化内涵与商业潜力得到深度挖掘，这些成就的加速发展都源于2015年所提供的强大驱动力。
当前形势之下，南方财经全媒体集团数字娱乐研究部门筹备推出“中国游戏产业十年回顾”专栏，围绕游戏走向国际市场、行业发展动向、企业壮大过程、经典游戏产品以及杰出游戏人物等角度，全面回顾中国游戏行业十年来的成长足迹，彰显中国游戏企业及工作者的专业素养、市场开拓力与文化创新能力，并研究探讨行业在未来十年的可能走向。
本专题第三部分是关于购买用户量的内容，我们要讨论游戏推广中一个不能忽视又有点争议的方面，那就是购买用户量。与没有明确标准且收入没有保障的“游戏品质”相比，能够量化并且能即时看到效果的购买用户回报率，对游戏公司来说似乎是更稳妥、更直接的投入方式，市场竞争中形成的巧妙购买用户策略，也成为了很多国产游戏在国内和国外取得成功的有力保障。
然而，市场日渐成熟，获客费用随之增加，原先那种粗放式的广告获取手段，已无法满足消费者需求多样化、商品种类精细化的现状，因此业界开始借助本地化推广和人工智能技术，逐步采用更精准、更灵活的广告投放模式。
21世纪经济报道记者 吴立洋 孙燕 上海报道
近十年来，获取用户数量成为国内绝大多数游戏公司必须钻研并精通的关键本领。
游戏应用领域尚处起步阶段时，企业主要借助应用市场等媒介平台，以付出成本方式获取平台推广资源。但伴随4G网络技术的广泛部署，以及社交互动网站、影像短片分享社区等新兴渠道的兴盛，付费广告营销逐步演变为另一条吸纳客户、达成扩张目标的关键途径。
另外，国内用户增长空间趋于饱和，拓展海外市场投放广告成为新的竞争领域。但是，海外平台存在分散化现象，不同地区的追踪效果评估体系存在不同，同时数据保护法规日趋严格，导致以往那种不加区分的推广方式已无法适用。
采购费用持续上涨，广告成效逐步减弱，行业因此遭遇困境：怎样在提升管理精度、强化品牌形象以及借助技术力量这三者之间，找到能够长久发展的经营路径。
粗放式增长
在中国游戏产业兴起之时，如何使玩家认识、熟悉并体验产品，始终是企业在发行过程中面临的核心挑战，采用的方法多种多样，包括网吧广告弹出，与食品饮料品牌合作，制作CG广告片，邀请明星站台等。
值得留意的是，游戏发行过程中，渠道作用至关重要，这既体现在网游时期线上平台与线下实体店面的协同，也见于页游阶段网易网盟、九城联盟、27wan等公司自行组建的细分平台
2015年左右，移动端游戏迅猛发展，应用商店立刻转变为游戏传播的核心途径，商店的排行榜和广告位变成产品宣传中的宝贵资源，内容提供商通常通过联合运营服务或收益分成模式来获取渠道的推广支持。
二零一四年，OPPO、华为、魅族、vivo这些手机公司组成了硬核联盟，目的是让渠道在移动游戏推广和合作分成上更有发言权；二零一五年，小米、腾讯、360依次推出了扶持开发者的方案，对规模较小的游戏团队以及刚发布的游戏给予更多曝光机会，并且提高了收益分成额度……
渠道占据主导地位，显著限制了游戏公司在市场活动中的独立决策权，同时大幅缩减了它们的收益范围，面对这种情况，游戏公司开始尝试直接面向消费者发布宣传内容，主动争取用户关注，并构建自主的营销推广方案与资源配置方式，这一过程与在应用商店平台上的竞争相互交织，共同构成了当前的市场发展态势。
那个时期，由于4G网络变得普遍且费用降低，中国使用手机上网的人数在2013年首次超过了使用电脑上网的人数，同时移动社交平台、短视频软件迅速发展，推荐系统也更加完善，这为信息传播带来了更频繁的接触机会和更准确的推送方式，游戏公司因此加大了排名竞争和广告投入，并收集数据来建立自身的点击付费、时段付费、行动付费模式，以此来持续改进广告投放策略和提升转化效率。
从实际情况来看，那个时期中国的游戏产业尚在起步阶段，一方面参与者的数量急剧增加，另一方面众多细分领域都尚未被开发开yun体育app入口登录，基本上只要能吸引到玩家参与就能获得收益，因此市场推广对整体状况的作用要远远超过产品本身的品质。一位来自广州游戏行业的从业者向记者透露，起初多数企业进行买量时采取的是粗放型的推广方式，而那些较早根据用户群体和渠道特性来规划买量方案的公司，因此在市场竞争中获得了领先的优势。
出海精进
近些年，伴随海外市场在游戏行业中的占比持续增长开yun体育官网入口登录app，国内游戏企业逐渐开始有计划地在国外进行广告投放。然而，公司在拓展国际业务过程中发现，国内行之有效的广告推广方案，在海外却难以发挥作用。
国内的游戏付费推广市场基本上被微信、抖音、快手等少数几个主要平台所把持，这些平台聚集了大量用户流量，其用户基础极为庞大，因此游戏开发者通常会将主要的市场推广资金投入到这些平台上，以此获取更多的用户关注。相比之下，在国际市场上，游戏推广的渠道则呈现出高度分散的格局，其中既包含了Facebook、Google、Meta、TikTok、Snapchat等具有广泛影响力的头部平台，同时也存在着数量庞大的中小型推广渠道。
在追踪来源方面，国内站点常会运用自主开发的来源追踪机制，或者借助类似引力引擎的付费来源分析平台来执行任务，借助安卓设备唯一码、公开匿名装置代号、网络地址、客户端信息等装置信息来识别用户来源。海外市场主要依靠统一广告识别码（GAID/IDFA）作为关键,必须借助AppsFlyer、Adjust、Kochava这类第三方数据归因服务,才能达成多平台用户行为监控。
这种做法造成国内市场普遍采用多个账号反复投放以求快速见效的方法，但在海外市场几乎失效。
国内通常根据设备配置信息来追踪用户，即便一个用户由多个账号覆盖，系统也能凭借设备资料准确溯源到最初渠道。海外则主要采用概率分析法和零散标识符关联，若一个用户被多个账号反复覆盖，归因系统难以发现用户关联，反而会启动“最后接触”规则导致内部资源争夺，最终增加用户获取开支。
这种流量分布比较零散的状态，使得在面向各个平台的用户群体时，若想获得理想的传播效果，就必须依据他们的喜好、活动规律、平台规则来打造专属的内容和展现方式。
梁辰作为Snap亚太区营销科学主管，在21世纪经济报道记者的采访中谈到，以注重“熟人互动”的Snapchat平台为例，其用户更喜爱新颖、独特、有观点的真实互动方式，并且没有设置公开点赞等社交竞争功能，同时借助“阅后即焚”增强了交流的真诚度，这就让平台的购物引导作用更类似于“朋友推荐”“日常交流”的形式。
当前形势下，想要让品牌方在 Snapchat 上获得理想的成效，就必须制作出与平台内容风格一致的推广物料，将广告无缝融入顾客的常规活动之中，创造引人入胜的感受，激发他们自发地投入互动，同时展现事物的本来面貌，他补充道。
处理海外推广工作时，必须根据不同地区的情况采取相应措施，因此游戏公司常常选择建立当地工作小组作为核心应对方案。
AppsFlyer大中华区总经理王玮谈到，广告投放要考虑地区特色渠道，还要管理本地社群或执行地面活动，现在许多广告商在业务拓展到海外一定阶段，常常会安排国内线上部门跟海外线下部门联手来负责广告采购工作。
然而王玮也强调，国内企业购买流量的方法，是在商品种类繁多、竞争异常激烈的商场角逐中“拼”出来的，具备充裕的改进、调整和规避违规行为的技巧，所以当它们进入海外市场时，其购买流量的成效无疑处于世界顶尖水平。
一个突出的现象是，依据各个区域市场的特性，众多具备地方特色的平台，例如东南亚的Shopee、拉美的SHAREit、印尼的Tokopedia等，正逐步被中国制造商用于广告投放所关注。
布鲁斯李强调，国产游戏面向海外的策略出现了显著变化，不再采取全面铺开、粗放扩张的方式，而是转为实施更加精准、更加细致的战术。许多中国游戏公司已经不再仅仅将目光锁定在T1市场（例如欧美等成熟市场），而是主动决定集中资源开发中东、巴西、印尼等T2、T3市场。
过去人们主要关注全球CPI（单用户成本）的变动情况，现在则更常讨论“巴西七日回收能达成怎样水平”、“付费成本为10美金或8美金”这类问题，以单个市场为基础的精细化管理方式已经成为当前的主流趋势。
隐私合规
游戏推广的投入正朝着更细致的方向发展，目标是获取更全面、更准确的用户资料，与此同时，官方机构与网络服务平台的个人数据保护规定持续加强开元棋官方正版下载，这无疑成为影响产业发展的关键因素。
欧洲GDPR、美国加州CCPA等隐私法规相继实施；2021年，苹果推出应用追踪透明度机制，控制广告标识符的收集，要求开发者经用户同意方可追踪用户信息；2022年，谷歌在Android系统上建立隐私保护框架，禁止第三方软件包访问用户资料，同时将用户分组处理，隐匿个人身份细节
梁辰谈到，隐私政策趋严给整个广告行业带来了显著冲击，对广告主来说，最明显的困难在于广告投放的追踪难度增加、受众定位不再精准，同时数据分析和效果评估的可靠性严重降低。
面对这一转变，行业出现明显变动，平台、服务商和广告主着手拓展合作关系，并且加强信息互通，目的是在符合规定的前提下，增强广告推送方案的有效性。
根据说明，以Snapchat为例，该平台以接口形式提供支持，允许广告主采用点对点传输方式，完成数据递交和效果评估；同时平台也提倡广告主运用提升测试等科研方法，借助因果关系分析，测算广告实际产生的效益。
在伙伴关系拓展上，它与业内主要移动效果追踪服务商联手，研发了更具弹性的深度自追踪对接计划，这一方案的特点是既符合数据保护规范，又让广告客户能以更系统化的路径把服务商反馈与外部信息来源融合，借此在效果分析技术上实现更强的自主性与可查性。
根据实际操作经验，此类现象并非孤例，不少业内专家向笔者透露，借助更全面的信息共享来增强广告投放的针对性，已经成为行业内部普遍认同的观点，这一看法是在数据保护规定日益严格的大环境下逐渐形成的。
隐私保护规定加强以来，业内实际上正处在寻求稳定的情况，由于零散的资料，诸如推广方的资料、网络平台的资料、中介机构的资料，单独来看均无意义，必须汇合起来才能发挥作用，苹果的隐私保护措施颁布后，业内也经历了三到四年的试验，最终回归到以设备为单位进行概率分析的方式。
王玮谈到，广告主与流量平台之间存在供需互动，这为行业发展注入活力，最终需要在隐私保护、行业效益和用户感受方面达成新的均衡状态。
品效合一
游戏产品的推广手段，除了考虑市场区别和用户隐私规定，厂商在采购用户量时，最为看重的，还是费用支出，而现阶段行业中的普遍现象是，即便游戏行业有所起伏，全球获取用户的成本却依然在持续上涨。
伽马数据所出的《2025中国上市及非上市游戏公司实力调研》表明，2024年上半年度收益排名前百的移动游戏，其广告收入已将近百亿元，然而到了2025年上半年度，收益领先百名的移动游戏广告支出较去年同期增长了86.6%，总花费超过了180亿元。
买量投入是销售成本的主要构成部分，促使游戏公司的销售成本持续增加。中信建投的数据显示，2020年至2023年期间，A股游戏企业的销售成本占比分别为24%、27%、27%和29%。
值得留意的是，由于获客费用持续上涨，每增加一个用户带来的收益正在慢慢变小。不少业内人士向笔者透露，如果只依靠能够带来直接回报的广告方式，其优势正在逐渐减弱，市场正慢慢变成既看重品牌宣传也注重实际效果的广告模式。
当前品牌宣传和效益宣传是各自独立的。不过我们逐渐意识到，一旦规模达到某个程度，即便是效益宣传的客户，也会察觉到效益类宣传能够覆盖的人群、能够实现的作用是有局限的。王玮强调，当效益宣传触及到效果瓶颈，想要继续深入挖掘，通常需要品牌宣传和效益宣传同时推进。
亚马逊中国的高管杨彤，担任广告中国大客户拓展的职务，在接受南方财经全媒体记者的访问时谈道，全球游戏市场的竞争正变得越来越激烈，玩家在选择众多游戏时，对营销内容的真实性和体验分享的要求正持续提高。与官方的推广相比，玩家通过直播或短视频展示的游戏画面和游玩感受，通常在玩家圈子内获得更高的信任度和影响力。
另外，目前国内外的国产独立游戏和电脑游戏都在快速发展，不过它们因为安装包体量更大，并且分发途径与常规手机游戏不同，所以宣传策略和用户获取方式都有明显不同，这就要求开发者必须重新设计营销方案。
当前状况下，诸如Twitch之类的平台上的游戏播主，凭借实际操作、即时互动、参与感高的特点进行内容传播，能够迅速引导玩家的注意力，左右他们的购买意向，甚至直接促进某款游戏的声誉和流行程度。
值得留意的是，尽管调整广告获取方式并注重品牌宣传已经成为行业普遍认同的观点，但在效果广告与品牌广告的先后安排、推进步骤、资源分配比例等方面，业内尚未建立统一的理论体系。
从众多方法中挑选，把人工智能大型模型用到广告购买方面，它不仅能够提高效果广告投放的成效，还能增加品牌广告考核的多种角度，这已经成为技术革新推动广告购买发展的核心路径。
Unity Grow在亚太地区的用户增长业务主管祁凯表示，人工智能凭借数据分析能力和自我学习性能，可助游戏公司实现收入优化和用户吸纳。“以Unity最新AI系统Vector为例，根据其2025年5月iOS平台统计，较前代系统，借助Vector实现的安装量与玩家付费总额增长了大概15%到20%。”
广告业投放方式正迅速转为自动化和智能化，梁辰指出，常规的手动操作模式正逐渐被机器学习推动的优化系统所取代，广告客户得以更高效、更迅速地实现策略实施与成果达成。
