打破电商低折魔咒：数字时代的社店新融合

世间众人常抱怨电子商务之苦。出版机构若不涉足网络销售，书籍流通便十分艰难，即便进入线上平台，所获利润也相当有限。实体书店若放弃电子商务，面临的是衰亡结局，而一旦投身其中，又陷入经营困境。

图书销售平台面临的困境，根源在于书籍的固有特征以及出版业在网络关注度上的不足所致。书籍属于价格不高且消耗快的商品，其低廉的成本和频繁的购买，使它们极易成为网络平台推广的重点，这和超市用特价鸡蛋招揽老年顾客的营销方式类似。图书的售价、书籍的完好程度乃至书籍的详细信息（尤其是销量高的经典作品）变得公开透明，存储和运输变得方便快捷，后续服务简化，这些都让它很容易变成普通的网络销售商品，进入市场的门槛不高，容易引发不良竞争。网络用户量的不足，使得出版行业在各个网络销售环节中处于被动地位，不得不在大型平台上通过低价促销来获取销量。

因此，挣脱网络销售困境的方法十分明确，首先需要在商品层面下足功夫，力求掌握独家资源或增强商品的价值含量；其次需要在用户获取上寻求新方法，发掘低成本吸引顾客的途径。值得庆幸的是，目前这两个领域都出现了一些有利条件。

平台用户数量方面，传统电商和常规社交渠道呈现下滑趋势开元棋官方正版下载，抖音、头条、快手、小红书等新兴媒体平台迅速发展，实现了从互动交流到信息传播、从文字表达到影像呈现的演变，促使网络用户流向发生重大调整。与消费型互联网增长乏力形成对比，制造类互联网的高速进步为行业主体参与网络化创造了更多条件。这些因素共同引发了电子商务领域格局的深刻变动。近年来，传统网络购物平台的颓势已经显现出来，与此同时，社交平台上的销售模式、用户专属渠道以及新兴媒体渠道的商业活动正在持续发展壮大。

其次开yunapp体育官网入口下载手机版，出版社在网络用户方面获得了一定的发展机遇。不同于以往的社交平台、综合阅读娱乐平台，新媒体使出版社能够借助其专业而精准的内容优势来吸引用户，近期图书直播、自建电商平台等实践已经显现出这一趋势。近年来的直播销售活动表明，出版机构自主网络销售业务难以实现规模化，存储和运输的开支也难以管理，所以对于多数规模较小的出版单位而言，自主网络销售仅能作为主要途径的一种辅助手段，与图书销售店等大型网络销售平台合作是不可避免的。

第三，产品形态也在不断演进。其一，除了大规模图书之外，阅读的多样化促使特色化、精细化图书得以发展，消费场合更加多样，传统电商单纯增加商品种类难以满足用户需要。其二，混合实体出版物和数字产品日益丰富，为电商产品多样化提供了可能。

依托前述三点，实体店铺与数字技术实现深度整合，挣脱网络购书困境，增强线上书业收益是有望的。核心要达成三项进展：

图书的排他性方面，高容量读物难以维持专有，但特色化专门化书籍借助出版社与零售商的联合则较易达成。

产品应当丰富种类，以书籍为根基，打造多样化的商品体系，重点开发高价值产品，制定弹性价格策略，以此提升每件商品的盈利能力。数字化内容尤其值得关注，它的成本边际低，价格可调整，价值含量高，服务便捷，具备成为电商领域最具发展前景的商品类型。近年来，版权状况逐步改善，内容付费产业这两年增长迅速，已经积累起相当的市场体量。

三是借助新兴媒体渠道，商铺联手执行吸引顾客任务，维护好专属客户群体，借此获取费用较少的客户来源，此举既有助于促进整体平台运作，也有助于研究细分领域平台建设，以及特定情境下的产品售卖方式。

合作可以分阶段逐步展开。初期可以挑选少量专业书籍，建立排他性合作模式；对于销量大的图书，可以先推出“专题组合”，围绕热门话题或特定场景需求，搭配相关书籍和商品，打造主题产品系列。这些排他性资源能提升折扣优惠，同时借助自有内容渠道、电商渠道、新媒体渠道吸引客流，促进购买行为。

从长远角度考虑，需要充分发挥出版机构的数字资源特长，把数字资源同纸质书籍整合起来，以此产生协同促进作用。可以用数字资源作为附赠品来增强图书服务，或者利用图书的销售来促进关联数字资源的消费，从而提高整体销售收益。

合作模式可以灵活多样。起步阶段或图书销售量大时，以开放合作为主开yun体育官网入口登录app，仅固定部分产品。经过一段时间的适应，双方可以约定一个期限，在此期间优先合作，并且期间内产品独家。关系进一步稳固后，应加强独家合作，朝着共同设计、共同管理方向迈进。

数字化时代下，社交平台与实体书店的结合，核心在于发挥出版机构的资源优势，以及零售场所的流通、配送、储备能力，以此重塑网络销售的商品布局，创造出兼具多种功能的创新商品；同时借助内容传播吸引顾客，管理专属用户群体等开辟网络销售的新路径，进而发掘出版领域知识变现、知识提供的新途径。

（本文作者为凤凰出版传媒总经理）