反思618：大促营销的六个问题

摆脱“萧瑟”、“倦怠”这类固定说法，今年618涌现出许多新颖现象，比如

·5月中旬就开始的618，成为了“历史最长”；

淘天整体营销策略精简，直接运用“立减”的促销手段，首先革除了“数字题”类的繁复规则，因此促成了618整个周期天猫在剔除退款后的GMV实现了同比增长百分之十，并且平台购买用户数量也以两位数速度增长，这是令人振奋的信号

京东MALL的线下网点在六一八期间遍及多个城市，其中哈尔滨开设了首个以餐饮为主的综合商场“七鲜美食MALL”，线上平台同步推出六一八促销活动

国家补贴首次结合大型促销活动，政策层面与商业行为相互配合，为电子产品、家用电器等相关产业带来了新的增长动力。

即时零售行业也首次深度介入其中，把“集中采购”和“即时响应”两种消费理念推向了前台。

毋庸置疑，随着时局演变，促销活动依然面临增长瓶颈与意义重塑的双重挑战。

平台同时面对着商贩和顾客的两方面挑战，既要维护商贩的经营，又要应对顾客的高标准要求。商贩们则在平台减轻负担的举措和实际流量不足的困扰中左右为难，一些规模较小的商贩决定暂时保持沉默。顾客们则表现出史无前例的敏锐，他们的比价方式已经从不同平台间的横向比较，发展到了同一商品在不同时间点的纵向比较，以及主播和商贩之间的对比，他们对价格变动的接受程度不断下降。

这一场多方角力，更加凸显出网络零售领域对于老式集中促销模式进行变革的迫切需求。随着集中性促销活动慢慢转为持续性、普遍性现象，社会各界都在积极探索一个关键问题：集中性促销活动的发展前景究竟如何？

史上最长618，

“马拉松式大促”的利与弊

过去618通常在五月底或六月初启动，为期大约二十天；今年却从五月十三日便已开始，淘宝和京东这两个主要平台的活动时间都超过了三十五天。

平台之所以要持续开展活动，原因很明显：一方面是为了拓展用户接触时间，另一方面是促进购买行为增长，同时还能增强用户粘性。整个活动持续一个多月，期间618能够涵盖520、端午节、父亲节等多个适合送礼的节日，仿佛一张紧密的网，将消费者在不同时期的购物欲望全部捕捉。

这种构思从多个角度看都具备优势：首先，将订单分开处理可以提升供应链运作效能，防止物流和仓储环节在短期内承受过重负担；其次，采用预购模式能够预先掌握销售情况，促使商家更精准地安排备货，从而减少货物囤积的潜在问题；再者开元ky888棋牌官方版，这样也为购买者提供了更充裕的考虑和选择空间。

然而这一 “时间战术” 在实际落地后却也存在不少问题。

对消费者而言，时间的变化就直接意味着“复杂”。

一个追求实惠的顾客，今年或许完全不清楚何时启动软件。漫长的过程被划分为三到四个阶段开yun体育app入口登录，同件商品在不同时间、不同路径的标价或许大相径庭，这就令打算节省开支的人陷入“过早购买担心吃亏、过晚购买可能缺货”的纠结。

网络论坛上，对于“哪天能买到最划算的六十八”这个问题的看法并不统一，里面还掺杂了些推广信息，这种模糊不清的状况并未点燃购买欲，反而增加了人们的焦虑感，很多人因此决定暂时不行动。

图源：小红书

对商家来说，超长周期则意味着投入翻倍。

今年品牌需筹备多期618宣传物料，并策划各阶段活动方案，同时还要顾及几个节日的营销方案及商品储备，务必全程调配更多人力，以应对随时可能咨询或下单的客户。

对于小型和中型商业主体来说，长时间的运营会产生很高的费用和精力负担，让很多人感到难以承受。今年，一些中小商家决定采取消极态度，只维持基础的日常活动。在淘宝上浏览时，你会发现购物车里的很多零食和衣服都没有促销活动或价格调整的提示。

从这个角度看，超长时段的推广规划虽然具备经营道理，但在具体实施层面，由于变得过于繁琐，导致活动成效显著降低，并且偏离了最初设想。

国补首次接入大促，

成核心增长驱动

事实上有很大一部分用户关注到618是因为国家补贴。

今年国家补贴开始整体纳入网络零售盛大规模活动框架，涉及家居电器、通讯器材、交通工具三个主要板块，在各主流网络销售平台都能同六月十八日的促销活动、地方购物代金券等联合应用，并且采用云闪付这类特定支付手段时，还能获得少量折扣优惠。

天猫负责人刘博在近期接受访问时表示，国家补贴计划去年九月启动，与去年双十一相比，今年六一八期间享受补贴的商品总销售额大幅提升了百分之115。此外，今年参与国家补贴的商品种类明显增多，补贴覆盖的商品类别增长了百分之四十以上。

淘宝、京东、拼多多的国补专区

像手机这样的电子产品，因为售价较高，人们通常倾向于等到618或双11等促销活动时再购买，今年的国家补贴又增加了另一项鼓励措施，比如iPhone 16 Pro 128GB型号的售价已经降至5499元，比原价降低了超过30%，这让那些原本还在犹豫的顾客很快下了订单。

今年国家补贴的范围比往年有所拓宽，涵盖了原本的八种大型家电，现在扩展到了十二种，增加了净水设备和洗碗机等小型家电产品。这种范围的扩大也为市场带来了更多的增长机会。各种智能化的家用小设备因为具备社交互动的特点，外观设计时尚，并且富有创新元素，借助15%到20%的补贴政策，有效地激发了年轻消费者尝试新产品的消费欲望。

国补驱动下，家电品牌也同步加大了在内容营销上的投入。

例如美的举办“美美生活奇妙夜”活动，邀请徐志胜、小鹿、毛豆等众多喜剧艺人，借助喜剧表演演绎家电相关话题。小天鹅在抖音平台进行直播时，特邀张小婉呈现白素贞与许仙转世后因洗衣问题产生争执的剧情。此外格力电器直播间里，董明珠与孟羽童也上演了“世纪性和解”的戏码，收获大量关注。

政策与商业协同下，销量增长相当明显。

京东在618活动里，数码和家电产品的整体体量、发展速度一直领先同业，有上千种家居日用商品销售额增长了两倍，超过两千个家电品牌销售额提升了百分之一百。另外，家电品牌今年在拼多多上创下了新的销售记录，所有家电商品的总销售额增长了百分之一百零三，达到了双倍的数额。

根据人民日报披露的信息，天猫618活动第一阶段期间，即5月13日至5月26日，参与国家补贴的家电家居、手机数码等商品销售额较去年双十一大幅提升283% ，天猫平台国家补贴的申请次数较去年双11期间增长三倍；家电、家居、家装、3C数码等行业整体销售额与去年相比实现两位数增长，超过三千个品牌销售额同比增加一倍。5月28日天猫618第二阶段启动，6月4日到10日这七天，空调商品每天销售增长超过九成。

国家资助并非可有可无，而是真正起到了促进发展的强大动力作用，对今年六月的促销活动产生了决定性影响。

规则简化，

以“直降”争夺消费者

今年淘宝天猫率先更改常规，以“官方优惠”代替跨店折扣，引致行业广泛探讨。

这项调整意在精简购物流程，顾客不必再为凑够最低消费费心，点开商品信息就能直接明白优惠信息，不再需要费神计算，让挑选商品的过程变得简单自然。阿里集团高管刘博透露，平台持续关注用户感受，发现体验确实有很大改善，反映问题的次数也显著减少。

事实证明简化规则玩法成效显著。刘博指出，今年顾客下单更为爽快，发货前退货现象显著减少。88VIP会员退货比例大幅降低，超越行业均值。这直接导致立减措施成为天猫618近三年增长最突出的因素。整个618期间，天猫扣除退款后的GMV增长百分之十，平台购物者数量实现两位数增幅。

淘宝取消了跨店满减活动，而京东、拼多多、抖音这些平台虽然还在使用满减策略，不过基本上大家也在慢慢转向直接降价和折扣，目的是让优惠信息更清晰，方便顾客明白。

例如京东推出了“年度最低价”活动，确保商品在半年内的价格不会更高，以此打消顾客担心买贵的心情；同时跨店满减活动适用于所有商品类别，可以叠加使用，防止顾客产生混淆。拼多多规定参与大促活动且在C端打标的商家，必须为顾客提供“差价返还”的保障，这也是为了减轻消费者对价格变化的担忧。抖音设有多种促销活动，例如商品直接降价，或官方提供八五折优惠，以此方式将价格上的好处直接告知消费者。

平台们的政策变动，根本上是流量增长见顶的形势下，重新聚焦商业核心，凭借更显著的优惠和更明确的条款，来吸引顾客的专注力与消费能力。

即时零售强势入局，

中小商家有忧愁

今年618呈现出一个明显转折：即时销售渠道初次深度介入，转变成了此次促销活动中的关键力量。美团、饿了么、京东"红黄蓝"这三大平台，继续了上半年外卖领域的激烈角逐，把竞争范围彻底扩展到了618促销。无论是代言人的谐音网络宣传，还是资源付出的庞大程度，各平台对即时销售业务的关注水平都提升到了史无前例的境界。

这种深度介入，一方面源于零售领域的营销活动常有联动效应，另一方面得益于618这一营销理念的普及，为即时销售的融入提供了便利条件。同时，消费模式的演变也带来了新的影响。根据尼尔森的市场分析，超过百分之七十的即时销售参与者年龄在三十五岁以下，他们不太倾向于大量储备商品。所以当“半小时内送达”的速度优势碰到跟网络商城几乎一样的价位时，即时销售当然也能变成年轻人群的首选。

平台活动正在热烈进行中，它不仅改变了人们的购物方式，还深刻改变了商家的经营环境。

跟网络购物平台上的情形类似，那些大型连锁企业是即时销售在六月份重要促销活动中的关键角色，它们依靠物流资源上的好处迅速夺取了这一轮的收益。

根据美团统计，美团闪购在六一八活动首日，白酒销售额与去年同期相比增长了七十倍，五粮液、泸州老窖等知名酒类品牌首先提供了高端酒水即时送达服务，六一八活动期间，若用户打开饿了么或京东外卖平台，最先映入眼帘的通常是老乡鸡、绝味鸭脖、瑞幸咖啡、库迪咖啡等大型连锁品牌的商品

而中小商户原本就难以抵挡大型品牌的关注度集中现象，在促销活动期间承受着更为严重的关注度分散困境，发展余地可能正不断受到压缩。

今年6月，重庆市咖啡行业协会发布一份倡议书，点明了当前存在的问题。该倡议书说明，咖啡现制饮品被外卖平台当作重点给予高额补贴，致使市场价格大幅降低，对行业正常发展造成冲击。这份倡议书由众多本地独立咖啡品牌共同签署，这反映出大型连锁咖啡品牌的外卖平台补贴政策，让本地中小咖啡馆的订单数量急剧减少。

可以预见，618之后的即时销售领域竞争将不断加剧。刘强东在618前夕组织了小范围交流，着重指出外卖行业与京东的即时销售、常规网络销售已经形成互补作用。今年下半年，京东的核心任务也是持续深耕即时销售和区域生活这一主要市场。对于小型和中型商家而言，未来仍需耗费大量时间在环境重建中寻找发展路径。

外链合作持续深入，

但内容平台集体“冷静”了

平台间的合作创新是今年618期间备受行业关注的焦点。小红书与淘天、京东建立了战略合作关系，推出了“红猫计划”与“红京计划”开元棋官方正版下载，开放了笔记链接分享功能，为用户提供了从内容推荐到电商购买的有效途径。B站从2023年起便着手实施生态“开环”战略，近年来持续加强与电商平台的合作。

网络零售平台与媒体平台间的协作日益密切，然而出乎意料的是，今年媒体平台在年中大促期间的活动部署却显得更为审慎和低调。

五月中旬，电商平台已经全面开始大促前的宣传，但小红书、B站、微博等平台没有及时响应，没有推出专门的促销页面，首页也很少看到频繁的广告。直到618活动开始的前一周，这些内容平台才加大了618的广告推广力度。

内容平台的影响力形成必须预先构思，诸如提前通告重要促销时段，或是渲染购物期待感等举措，均需更早展开准备，平台间的步伐产生了不一致，最终成果便要大打折扣。

内容平台在合作方式上，改变了以往几年那种强行推广的做法。

过去像小红书、B站这些平台在促销活动时，会设立专门页面，借助互动游戏吸引人们观看推荐视频，并引导他们点击网址前往购物网站下单；同时这些平台还会积极帮助内容创作者进行直播销售，制定奖励措施鼓励他们参与促销，借此为品牌进行产品宣传。

今年内容平台表现出了明显的谨慎和收缩态势。小红书的年中促销活动被称作“友好市集”，已经舍弃了618这个传统促销活动的名称；在搜索相关关键词时，专门为618进行宣传的达人内容明显减少，只有顶尖的美妆品牌依然保持着较高的关注度。B站的会员购买区域中，售卖的商品大多是动漫游戏相关周边和电脑硬件产品，平台也没有像以往那样大力支持UP主推广美妆和服装等其他商品。微博的运作方式更加直接明了，主要依靠开屏广告、首页横幅、弹窗等常规广告位为电商平台吸引流量，平台内部也没有针对618推出特别的活动。

小红书、B站、微博

这种变化，也体现出品牌方和内容渠道对促销活动有了更清晰的认识：随着顾客越来越精明、行业竞争日益激烈，原先依靠网红集中宣传、推送广告等策略，已经很难得到以前那样好的效果。

头部主播集体低调，

达播店播此消彼长

那些曾经是促销活动核心的顶级主播们，今年618期间表现出了许多谨慎。辛巴、董宇辉等人明显降低了直播的次数和公开露面的机会，李佳琦则把预售当天和正式销售当天当作自己重点出镜的日子，其他时段便让团队里的其他主播去负责。

头部主播们纷纷减少高调宣传，这反映出顾客们对大型促销活动的厌倦感，以及对便捷购物途径的向往。由于顶尖主播无法再提供显著的价格优惠，人们追求低价的愿望愈发强烈，他们会在所有购物平台上进行价格比较，因此对头部主播的依赖和信赖程度都大幅下降。

当前情形下，众多头部主播正积极拓展自有品牌业务，同时加强对辅助传播人员的支持，以此减少对单一形象的高度依赖，为长远发展奠定基础。举例来说，今年李佳琦团队就设置了“各位家长的温馨居所”互动平台，这种创新举措旨在接触老年消费群体，以期突破现有的关注度限制。

此外，该平台正推动直播领域的分散化进程，逐步将关注度更多地分配给拥有更大粉丝基础的中等规模主播以及品牌店铺的直播活动。

例如抖音电商在去年就加大了对店铺直播和商品架的扶持力度，并且清楚地指出了店铺直播相比达人直播，在成本控制上更有效，操作上更灵活，用户信息更容易积累等多个好处。根据抖音电商公布的信息，今年六一八活动期间，平台直播创造的销售额中有一半以上是通过店铺直播达成的，而且所有直播销售额超过一千万的商家里，差不多百分之七十都选择了店铺直播的方式。

摆脱直播平台竞争的起伏，“数字人主播”也是今年618期间的一大特色。

京东去年通过“采销东哥”活动首次尝试数字人直播，今年称这类虚拟主播已完全达到商业应用标准，能够稳定服务商业需求，据京东公布的信息，今年618期间，超过17000家品牌商家选择使用京东数字人进行直播销售，并且目前数字人主播的成本只是真人主播的十分之一，但能够使商品转化率提高30%。

除了京东，百度也在促进数字人直播的落地应用。6月15日，罗永浩的数字分身首次在百度直播平台进行商品销售，获得了超过一千万人次的观看量，单场交易额突破五千五百万元。6月17日百度人工智能发展大会上，百度官方宣布罗永浩出任百度慧播星的首席产品体验官，负责为百度的数字人直播带货业务提供指导。

但是从当前情况观察，现在谈论数字人直播已经普及还为时过早。许多主要平台仍然对数字人直播加以控制，而且目前数字人直播也暴露出观看感受不理想、用户交流效果差等缺点。早前也有商家透露，数字人直播的实际作用常常达不到预期，并且吸引来的观众数量会迅速减少。

品牌商家在接触人工智能等科技产品时，常常遇到理解和应用上的双重困难，必须依靠平台提供体系化的教学和即时帮助。所以数字人直播要实现广泛传播，一方面要推动技术层面的不断进步，另一方面各平台在保持当前主播体系稳定运行的基础上，必须给予更加强劲的扶持。

今年整个618活动出现了显著变化，这是多方因素共同作用的结果。消费者行为、商家策略以及平台规则都在持续演变，反映了市场进入了一个新的发展阶段。这种转变是行业发展到一定阶段的必然现象，也是各方力量不断调整适应的体现。

如何处理创新与规则精简的关系，如何协调商家拓展和用户感受，影响着各大购物节的发展路径，也是网络销售平台必须面对的挑战。