国庆档游戏买量水涨船高 小游戏异军突起

本报记者 李哲 北京报道

国庆佳节，众多游戏企业加大了市场推广力度。据DataEye-ADX的统计，本年度国庆节期间，平均每天有4000款App手游加入了推广投放的行列，这一数字比国庆节前一周增长了大约5%。与此同时，小游戏的推广投放量也呈现出上升趋势，较国庆节前一周增长了约6%。

刘尊，DataEye研究院的负责人，在接受《中国经营报》记者采访时指出，手游行业中的顶尖产品在购买流量方面拥有压倒性的优势，同时，广告平台在这场流量争夺战中成为了最大的赢家。游戏产业的竞价流量模式，似乎已经达到了前所未有的新高度。

目前，游戏市场的竞争愈发激烈，导致头部企业在手游购买量排行榜上占据了多数位置；与此同时，在小游戏领域，众多游戏企业的购买量投入也在不断攀升。

市场竞争加剧

DataEye-ADX披露的数据显示，今年国庆期间，平均每天有4000款App手游投入市场进行推广投放，这一数字比国庆档前一周增长了大约5%。

记者观察到，在DataEye-ADX所统计的国庆节手游购买量排行榜上，米哈游公司推出的《崩坏：星穹铁道》和《原神》分别占据了榜首和第三的位置；而腾讯公司旗下的《王者荣耀》和《和平精英》则占据了第二和第四的位置；网易公司推出的《蛋仔派对》和《逆水寒》则分别位于第五和第六的位置。

实际上，手游应用购买流量投放的集中度相当高。在手游购买流量素材的排行榜上，腾讯、网易以及米哈游旗下的产品占据了TOP15榜单中的12个位置。若将灵犀互娱的产品也纳入考量，这四家大型游戏公司旗下的产品总共占据了TOP20榜单中的16个席位。

DataEye研究院指出，腾讯和米哈游之前对购买流量并不感兴趣开元棋官方正版下载，他们更注重品牌建设。然而，今年他们却成为了“买量大户”，其中米哈游的《绝区零》和腾讯的新游戏《三角洲行动》在素材榜上名列前茅。在手游App的买量投流领域，这一趋势正逐渐演变为“头部专属”。在此背景下，头部产品的日活跃用户数量持续增长，对边缘产品的用户留存产生了显著影响——用户留存保卫战，已成为众多项目能否存活的生死攸关之战。

刘尊在接受记者采访时透露，通过投资回报率（ROI）这一指标，可以精确调控预算进行买量投流，这对于大型企业而言，其效果显得尤为清晰可见。相较之下，进行品牌建设和传播等活动，其不确定性因素较多。此外，平台提供的广告功能相当完备，以星广联投为例，它能够利用达人（包括KOL和KOC）制作的低成本二次创作素材进行投放，既可在私域进行推广，也可在达人个人账号上进行展示。例如，米哈游开发的《崩坏：星穹铁道》在素材储备方面处于领先地位，这主要得益于达人创作的素材。

实际上，手游市场竞争愈发激烈，导致买量效应中的头部现象日益明显。《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（简称《白皮书》）指出，今年上半年大陆市场投放的手游应用数量约为1.46万款，比2023年上半年的1.62万款减少了9.9%，这一数字创下了近三年的新低。

《白皮书》指出，在游戏公司的预算分配中，购买流量占据了较大比例，尤其是“效果广告投放”这一环节，其成本相当高昂。在市场竞争日益激烈的情况下，获取流量的价格不断攀升，同时，由于同质化产品投放的减少，越来越多的游戏厂商开始转向采用效果型达人营销等替代手段来获取流量。众多高DAU游戏涌现，吸引了大量活跃玩家，这无疑进一步压缩了MMO游戏以及中小型游戏的市场份额。

面对买量激烈的竞争，游戏公司也在进行相应的调整。

吉比特方面指出，在未来的运营策略中，公司着重于维护现有用户群体，致力于提高购买效率，降低无效投入。同时，运营团队将提前介入版本内容的设计，将运营视角下的游戏玩法和活动策划融入其中，旨在增强版本推广的成功率。此外，公司还将通过直播、意见领袖推广和社区用户回流等手段，对用户运营进行精细化处理，以增强用户的参与度和忠诚度。

刘尊指出，游戏公司购买量度的关键在于投资回报比，一旦这个比值呈现负数，即意味着投入越多亏损越大开yun体育官网入口登录app，此时公司便会停止投资（除非大型厂商提供返利，并且ROI的负值并不高，例如达到一定消费额度后可享受5%的返利）。

小游戏渐成投流主力

小游戏市场的买量增长势头同样迅猛。

DataEye-ADX的数据揭示，本年度国庆期间，小游戏市场日均投放买量的游戏数量达到4500款，与前一周相比保持稳定。同时，日均投放的素材量达到26万，较国庆档前一周增长了大约6%。在素材排行榜上，三七互娱的《寻道大千》依然以绝对优势领先。此外，大梦龙途的《向僵尸开炮》、点点互动的《无尽冬日》、益世界的《这城有良田》以及贪玩游戏的《超元气火柴人》等作品也位于榜单前列。

刘尊指出，小游戏市场买量迅猛发展，然而App手游行业竞争激烈，投身小游戏未必能盈利，尽管如此，小游戏项目启动门槛较低、开发周期较短、推广成本较低。尤其是中小型项目，转型投入小游戏领域风险较小，能够以小步快跑的方式尝试。相较之下，App手游的风险则更为显著。

记者观察到，《寻道大千》自2023年6月正式上线以来，在接下来的三个月里始终占据小游戏畅销榜的首位位置，并且至今依旧持续保持在畅销榜前列。

小游戏领域持续升温，游戏企业的营销策略亦随之调整。恺英网络在其2024年中期报告中指出，《仙剑奇侠传：新的开始》是一款采用回合制RPG对战模式的游戏。在发行过程中，该公司采取了与传统不同的策略，优先选择小游戏赛道进行推广，上线后该游戏在微信小游戏畅销榜和人气榜上均保持在前十名之列。

实际上，小游戏的持续受欢迎，与游戏公司在该领域不断加大购买流量的投入密不可分。

记者观察到，三七互娱在九月投放的资金总额高达4.38亿元。同时开元ky888棋牌官网版，该公司的游戏产品在国庆节期间的排行榜上也表现抢眼，位列前茅。特别是，《时光杂货店》这款游戏在国庆档期突然崛起，成功跻身于畅销榜TOP5。

游戏市场的购买力持续攀升，导致众多游戏企业的营销成本也随之上升。三七互娱在2024年的中期报告中透露，其营销支出高达53.60亿元，较去年同期增长了25.26%。该公司表示，他们不断加大了《寻道大千》、《霸业》、《无名之辈》以及《灵魂序章》等游戏的推广力度，这直接导致了上半年互联网流量费用的上升。

世纪华通在2024年上半年，其销售费用实现了显著增长，增幅高达135.54%，最终达到了29.61亿元的规模。该公司对于销售费用的增加作出了解释，指出上半年游戏业务的收入有显著提升，因此市场推广费用也随之增加。记者观察到，自4月份推出以来，点点互动推出的冰雪主题SLG游戏《无尽冬日》迅速攀升至微信小游戏畅销榜的榜首位置，并且至今已连续五个月稳居榜首。

恺英网络发布的2024年上半年报告揭示，销售支出达到了9.57亿元，这一数字较上年同期增长了103.92%。针对这一情况，恺英网络相关人士指出，公司正致力于拓展新的业务领域，并显著增加了对小游戏推广活动的资金投入。

在购买量的持续推动下，玩家与游戏之间的联系变得更加紧密。有玩家反映：“在使用抖音观看视频或浏览微信朋友圈时，游戏广告时常出现，有时候一天内就能遇到多次。”

DataEye-ADX的数据揭示，在今年的8月份，小游戏的广告投放日消耗量在两大主要广告平台（微信、抖音）上达到了约9400万元，其中微信小程序端的消耗量约为8800万元，这一数字已经略微超过了手游App的日消耗量，大约是9000万元。显而易见，小游戏已经成为了国内手游市场投放广告的主要力量。

DataEye研究院对此作出回应，指出原因在于小游戏中普遍存在IAA广告变现模式，该模式门槛较低，数量众多，且在节日期间便于进行买量与卖量的操作。此外，微信和抖音小程序中存在大量产品重叠现象。

因此，小游戏市场的畅销排行榜上竞争尤为激烈。在9月份的微信小游戏畅销榜TOP 100中，只有3款游戏的位置未发生变动，而32款游戏则是新晋榜单或者重新回归榜单。与上个月的数据相较，本月的前十强榜单中，有半数成员在八月份并未跻身TOP10行列，具体包括三七互娱推出的《时光杂货店》、爱乐游文化打造的《雷霆战机》、柏项网络发行的《跃动小子》、在线途游的《次神：光之觉醒》以及波克城市带来的《灵画师》。