我们在玩游戏，也在被游戏玩
在缺乏公正性的竞技环境中，到处都是关于“取胜”的交换行为。任何能力的提升都能依靠购买获得，交易的是对“取胜”的虚假印象。游戏圈内曾流传一个段子：技术人员为那个不断重复劳作却徒劳无功的西西弗斯设置了一个积分机制，每当向上挪动一寸，他头顶就会浮现“+1”的标记，西西弗斯仿佛从此不再感到烦闷。
可是，对于正无穷而言，加法是没有意义的。
谁能成为策划？
在成为游戏策划之前，乔治认为构思一款既符合个人口味又能让玩家享受的游戏，是一种极具吸引力的体验开元棋官方正版下载，这种感受在其他领域很难找到。进入这个行业后，乔治的观点发生了转变，他提出：“如果你只是单纯喜欢游戏，最好不要加入游戏行业，因为这是一个探究人类心理的行业，一旦深入探究人性，就很容易对人性感到失望。”
乔治在2013年踏入行业，当时成为游戏策划的要求十分简单，就是考察是否有游戏开发经验，乔治的资历来自高中时用《魔兽争霸3：冰封王座》的地图编辑工具制作了一款自制地图，从最初版本优化到最终第四个半版本，这张地图的下载次数已经超过一百万，高峰时段能容纳两三千名玩家同时参与。他还四处寻求资金支持，与多家机构商议合作事宜，为地图项目举办了一系列活动。虽然收益有限，不过完整经历一款游戏从研发到发布，再到用户维护的全过程，他感到十分满足。
然而一旦步入职场，他更加清晰地认识到游戏产业善于借助人性进行不正当操作，干了坏事未必会受到惩罚，但若不这样做大多会陷入经济困境，这种不正当操作指的是挑动玩家各种情绪，使其感到愉悦，同时又激发其不满；给予其刺激，又使其遭受打击，其根本目的在于促使他们进行消费。
乔治用翻奖牌来说明，想要给玩家带来惊喜，就应当让任何奖牌都能获得最优奖品，并且系统会同时展示其余无用的物品，而如果想促使玩家付费，就会在邻近选中的位置放置最珍贵的物品，还会提示玩家：“只要成为VIP，就能一次翻开两个奖励”，“您是否愿意购买？”
策划的工作变成了设置圈套，或者去寻找能够快速盈利的途径，乔治认为这是受到了资本影响后的想法。现在，许多游戏公司招聘策划，实际上就是在寻找认同这种变化的人。
二零二二年三月八日，西安，李先生的十一岁儿子动用了祖母的手机进行游戏，期间，他分批次为游戏投入了三万多元钱。李先生展示了部分游戏内购的截图，图/人民视觉
中国人民大学社会学系硕士研究生舒辉通过其2018年毕业论文探讨了什么样的人适合担任策划，研究发现企业更青睐“消费多且游戏水平高的玩家”，所谓高游戏水平指玩家不仅掌握一定操作技巧，而且对游戏全局规则非常了解，而企业之所以偏好高消费玩家，是因为有过游戏消费经历的人更能体会在游戏中花钱的价值所在。
舒辉在文章中谈到自己经历的一次面试，面试官首先询问他对“未在游戏中充值的人无法成为策划”这一说法的看法，随后面试官解释了观点，认为没有充值经历确实难以胜任策划职位，因为无法体会玩家为何付费，也无法掌握游戏的盈利模式……此外，公司还担忧招募的策划可能不认同当前流行的付费方案。
乔治因职业关系，在游戏中投入了较多资金，他作为产品设计师，有时难以完全把握商业性游戏中的精妙构思和潜在设计，必须通过付费才能领会，游戏好比一种戏法，表面展示的与内部运作的实为两回事，可以视作，我花钱是为了观赏这场戏法。
买卖“成长”的幻觉
相较之下，只要付钱就能完全拥有某款游戏的“买断制”，中国游戏市场在过去二十年里，却发展出了这个星球上最为高效、丰富、精妙的付费方式。
率先打破“买断制”模式的是2001年引入《传奇》游戏的盛大网络，该公司决定与网吧建立合作关系，网吧数量迅速增长，玩家能够免费获取《传奇》客户端，不过必须向网吧购买点卡，以此购买游戏时间。
引领中国游戏迈向“内需驱动”路径的是《征途》的缔造者史玉柱，他基于自身游玩《传奇》的体验，察觉到一个矛盾，即经济宽裕的上班族玩家缺少游戏时间，而时间充裕的年轻玩家资金有限，导致前者倾向于付费委托后者进行游戏等级提升，“运营商为何不调整一下盈利方式呢？”
2005年，《征途》正式发布，游戏本身无需付费，购买装备道具和托管服务则需收费，由此开创了“付费制胜”的新模式。玩家在这个游戏里的投入程度可以很低，也可以很高，不过如果金钱使用不当，就会感到非常吃力。
这种通过内部消费来盈利的模式，如今已经构建起一套完善的收费体系。与那些价格公开透明的“一刀999”式网页游戏不同，现在的这种模式比较隐晦且结构精妙，关键在于打造出多种数值系统，其中包括战斗表现和虚拟经济指标。数值的起伏变化，就代表着玩家从新手向高手进阶的历程，在此过程中，付费的主要目的就是为了加速这个过程，并且提升最终成就。
二零二二年七月六日，新加坡举办的第二十贰届英雄联盟手游全球大赛期间，比赛暂停时，现场观众在用手机玩手游，图片来源于视觉中国
余乐在游戏行业已经工作了十年，他担任的是一款国产卡牌手游的数值设计师，他参与开发的游戏，单月收入曾达到三千万元上下，但他认为这种游戏模式还有提升空间。
开始时需要为参与者构建情境，余乐表现得如同经验丰富的商业说客，他强调即便没有付费，平台也提供了诸多便利，确保用户享受乐趣，同时暗示若追求更优质体验，有多种划算的增值方案可供挑选。
余乐的首笔付费项目名为“破冰”，其作用在于推动玩家从免费阶段转向付费阶段，是整个游戏过程中投入资金最少、价值回报最高的一环节，收益几乎达到百倍水平。为了让玩家迅速体验到付费的愉悦感，理论上余乐必须在玩家首次接触游戏时就促成“破冰”行为，即便只是支付最低费用，也能显著增强玩家次日继续游戏的兴趣。
玩家首次付费之后，就能看见一条标示着多种付费额度的成就通道出现在眼前，每个层级的成就标记都散发着金色光芒。第一阶段需要6元，然后我们会逐步引导玩家去完成30元、100元、300元等不同级别的挑战。
从“6元”提升至“30元”，余乐会集中新手玩家最急需的物品提供，你可以选择一张月卡，享受一个月的会员身份，每天登录领取福利；或者选择“通行证”，在完成游戏设定的不同任务后开启额外福利，随着任务的逐个完成，累积的额外福利会越来越丰厚。“不会提供过多的选项，以免造成困扰，务必简洁明了。”
你会察觉到后续的投入有一个特征，难以讲划算程度非常突出，不过它在给予即时实惠的同时，必定还会带来长远的利益。余乐说明开元ky888棋牌官方版，换言之，再次的消费必须得增强你对游戏的依赖性。
资源发放的节奏需要严格把控，用户的游戏时长和收获之间存在着精密的设计，这些都被事先设定好。余乐提到，游戏开头的统计信息会细致到每一秒，之后逐渐放宽到分钟和小时。
永远离成功一步之遥
为了增添游戏内的数值多样性，除了角色等级的提升，许多游戏还会加入卡牌收集机制，玩家需要持续搜集卡牌，并增强卡牌的强度。卡牌大多通过随机抽取来获取，在翻开卡牌前，玩家始终无法预知能得到什么。
余乐把“抽卡”称作“带有博彩性质的消费”。他所在的团队曾经统计过玩家的行为，他们发现，玩家最喜欢的其实是这种随机获取的方式，与直接购买相比，不确定性更能带来尝试的快感。
游戏初始阶段，余乐会刻意安排玩家抽取卡牌，先发放一张劣质卡，务必确保其低劣性，接着逐步赠送优质卡，促使玩家目标从劣质转向优质。不过优质卡中质量参差不齐，有的毫无价值，有的却非常出色，余乐会在玩家游戏进程中，将特别希望出售的卡牌设置成反复出现的难关，缺少这张卡，通关将异常困难。再通过各种活动，送好多抽卡券，养成你抽卡的习惯。”
玩家们经常盼望能用更少的抽取次数得到更优质的卡牌，但概率的分配完全由策划掌控，他们首先顾及的是付费用户的心情，比如说五十元抽到一个SSR（Superior Super Rare特级超稀有的卡牌），再抽出一个就必定是低概率的状况，我们不可能让一个免费用户因为运气比付费用户更占优势。
策划们竭力让新角色显得强大，他们在构思角色技能和打法时，会考虑这个角色能与哪些卡牌组成队伍，在队伍中担任什么角色，能够取代以前的哪个角色，这些都需要周密规划，使他一登场，就能立刻替换掉旧阵容里的某个角色，有了他，你的队伍实力就会得到显著提升。
取得卡牌仅仅是开始，接下来还有漫长的培育过程，要增强卡牌能力，必须投入相同的卡牌或稀有素材来改善卡牌等级。余乐曾表示：“我们让部分玩家能够免费获得顶级卡牌，但想要将其培养好，就必须花钱。”通常情况下：将一个五星级的SSR培养到满级需要6000元，而UR（极度稀有的卡牌）则需要2万元。
一旦人们开始寻求力量，就会明白没有永恒的霸主，也没有永远的凯旋，因为法则不断更迭，新角色登场，新玩法启动，看似强大无比，但很快我们又会设计新的限制来平衡，我们总让玩家感到距离成功仅一步之遥，关键不在于能否达成目标，而在于点燃他们的紧迫感，差那么一点点，今天就要跨越吗？[id_44048477]
二零二一年八月一日，在上海，中国国际数码互动娱乐展览会，手游展位吸引众多观众，场面热烈，照片来源于视觉中国
角色的形象和技能也是吸引玩家付费的原因之一。西辙曾在某游戏公司任职，与余乐共事过，他负责过角色战斗设计，也担任过艺术指导。他目前参与开发的是一款面向男性的卡牌养成游戏，因角色服装较为暴露，仅在海外发行。根据西辙的见解，角色造型的构思很大程度上源于设计者的个人创意，关键在于“新颖、美观且符合逻辑”。西辙平时喜欢研究各种乐器演奏，在构思一个乐队指挥的设定时，特意请负责视觉设计的同事，把交响曲里某个乐章的音符，绘制在了角色的背景图案中
当个人的看法出现偏差时，西辙会参照市场信息：部分我们预期广受欢迎的可爱少女形象，实际收益并不理想，因此后续创作将更侧重于成熟的年轻女性形象，此举旨在提升产品在市场上的接受度。
金融衍生品
早在十年之前，即便是在当今，中国游戏风云的作者王亚晖都认为，国内游戏市场的根本运作方式始终如一，那就是借助玩家不甘人后的心态，促使他们进行消费。
在这个领域里，主导权并不掌握在游戏开发者手中，而是由掌握资金的人所左右，这些人或许对游戏本身并不感兴趣。“他们不关注游戏体验是否有趣，他们所看重的是内容能否为现有的付费机制增添更多可能性，所有活动的最终目标都是围绕着盈利展开的。”
二零一二年，王亚晖怀揣着构建本土独立游戏平台的愿景踏入该领域，彼时面临的首要难题是资金匮乏。他曾寻求融资机会，然而在资本市场上打交道最多的主要有两种人，一种是西装革履、手提公文包的煤炭商人，另一种是移动梦网时期崭露头角的早期网络公司创始人，这两类群体都不了解游戏行业。
《魔兽世界》
那位煤矿主人的构思是，‘传闻有个名为《魔兽世界》的电子娱乐产品获利颇丰，我们是否该在网页上仿制一个版本？’网络商业人士则力求将开销控制到最低限度。这两类群体对游戏领域均缺乏认知，更不清楚如何开发一款游戏，而你必须在这两者之间做出抉择。’王亚晖因而只能选择放手。
他经济拮据，因而曾研制过一款网页游戏，依靠售卖装备和道具获取收益。坦白讲，那完全是借用他人的程序，仅调整了界面设计和视觉元素，毫无创新之处。
王亚晖经营的网络游戏收益不佳，数月后便停止运营了，与此同时，他所在的创业园区内另一家同类型游戏公司相对走运，他们拥有一位月均充值三十万的“大客户”（顶级付费玩家），为了维系这位“大客户”的忠诚度，该公司的运营团队竭力在游戏中满足他的所有要求，那个游戏以第二次世界大战为背景，所有角色的装备都是四十年代时期的装甲车辆和飞行器某日，‘鲸鱼’提出，可否配发一件专用物品，接着策划人员为其打造了《星球大战》中的那个著名武器装置。
2016年，王亚晖在一个月内接连出席了三四个游戏产业的相关活动，心情日渐低落，感觉非常失望，因为演讲者都是投资人、版权方、影视界人士以及上市公司负责人，却一个也没有见到参与过游戏开发过程的人，讨论的议题范围越来越广，从行业发展前景到中国特有的环境，从虚拟现实和增强现实技术到产业间的合并重组，涉及的方面五花八门，但就是没有人谈及如何制作出优秀游戏以及游戏为何吸引人。
王亚晖接触过的众多游戏项目里，制作费用仅占总投入微乎其微，有个卡牌游戏给他留下深刻印象：用400万元购入日本一个知识产权，又以120万元年薪聘请一位商业主管，前后至少投入五六千万元用于宣传，而游戏制作费用仅200万元。
王亚晖认为这并非娱乐活动，而是类似“金融衍生工具”，因为收费方式各异，“趣味性”的侧重也大相径庭。“永久授权”类游戏依靠销量获利，若艺术品质上乘，内容足够吸引人，才能招徕玩家，高端制作（投入巨大、耗时漫长、资源密集）的游戏多采用此法。在国内手机游戏产业，通过游戏平台和应用商店等途径进行宣传，是关键的经营方式。
国内游戏行业巨头如腾讯、网易、三七互娱等，在市场推广方面一直面临一个关键问题，那就是用户获取的成本控制。三七互娱旗下的发行平台37网游总裁曹伟向《南方人物周刊》透露，各种游戏类型在通过广告投放来吸引玩家时，所需费用差异显著。具体来说，模拟经营类游戏每获取一个新用户的费用大约在30到70元之间，而策略类游戏则需60至200元。至于像《传奇》这类经典角色扮演游戏，其用户获取成本一般介于80到150元。
三七互娱凭借丰富的游戏发行履历，构建了完备的广告宣发体系，曹伟说明，产品面世前，他们会运用多种创意手段，突出产品关键特性，借助众多平台触达潜在玩家，以此激发关注和预约兴趣；产品进入公测环节，便启动正式推广阶段，他们会依据产品玩法特色、背景设定，设计差异化宣发计划，在公测期间逐步展开。”
《塞尔达传说：旷野之息》
猪仔
游戏本身的品质相对次要，推广和运营却占据关键地位，这是王亚晖的核心观点，他指出国内多数玩家缺乏辨别游戏优劣的判断力，因此需要通过外部手段来提升游戏的影响力，并维持其市场活跃度，这种观点强调了市场引导的重要性，而非单纯依赖产品本身，玩家鉴赏力的不足使得推广和运营成为决定游戏成败的关键因素，王亚晖的这番话点明了当前市场环境下，游戏产业发展的一个重要现实，即玩家自主选择能力的局限性，需要行业通过专业手段来弥补这一短板
乔治的观点与王亚晖相近，他将缺乏判断能力的参与者称作“渠道中的猪仔”，这个词用得更为尖锐。
乔治说明，过去人们了解某款游戏通常借助应用商店或社交网络的付费推广信息，他们不会先考虑自己是否感兴趣，只是看到后就会下载试用，观察游戏的具体形态，他接触游戏仅因为被看见，无法区分这款与另一款游戏的差异，或许背景设定不同，但它们给予的刺激体验却如出一辙。
这种情形下，谁控制更多“小猪”，让它们看到更多自家宣传，谁的游戏就卖得好。乔治明白玩家为何缺少构思：“国内民众其实游戏经历有限，在我们社会风气中，玩游戏被视为虚度光阴且不光彩的事，至少不会受到提倡。”
王亚晖于《中国游戏风云》一书里，记叙了游戏被称作“精神鸦片”和“虚拟毒品”的时期，那时对游戏的责难，时常出现在各种媒体上。
王亚晖还采访过一位网吧经营者，该网吧在王亚晖住处附近经营了将近二十年。这位经营者的经历看似平淡无奇，他最初在他人经营的网吧里工作，后来一位来自山西的煤炭企业家投资帮他开设了自己的网吧。网吧的收入全部来自他的家庭储蓄，用这笔钱他组建了家庭，有了孩子，实现了中产阶层的生活。近两年网吧经营状况不佳，他又利用往年的积蓄转行从事了其他行业。
王亚晖即将告辞之际，上司讲了一句话，令他立刻感到整件事充满了离奇的意味，那个人表示，他的儿子到现在还不知道他经营着网咖。
游戏产业以及关联的职业群体，都不愿意公开承认这一领域，刘梦霏观察到，近年来相关公司正积极将自己定位为科技行业的同行，进行对比参照。
王亚晖目前正任职于游戏领域，依然能体会到监管带来的制约，其中最明显的是难以获得游戏版号，游戏若没有版号，就无从在国内进行发布。游戏企业因而面临两种路径，其一选择走向海外市场，其二则开发渠道性质的小游戏，不提供付费服务，而是通过植入广告来获取广告收益，诸如《羊了个羊》这类产品，无疑是渠道型小游戏企业快速盈利的优选方向。
去年，王亚晖重新对游戏产生了兴趣，于是重返了游戏领域，不过他现在的想法相当谨慎，情绪也比较低落。他既没有聘请工作人员，也没有租用办公场所，更没有去寻找资金，而是在自己的书房里进行游戏开发。去年开发完成的一个小型游戏，他直接放到国外的游戏平台Steam上发布了。
这个值六块钱的游戏，仅有四位用户提交了评价，它的画面和声音模仿了上世纪八十年代的街机特色，玩家需要控制一个像素化的小角色，在满是方格的迷宫中，逐级探索并找到出口。
《原神》
“为了让他相信这个世界是真的。”
在某个音频节目里，一位新加入的量化运营人员讲述自己参与游戏制作的体会，他感觉职业中最难的部分在于“怎样更有效地激励用户”。
从好处方面讲，我们这个岗位跟游戏参与者之间有一定矛盾，无法让玩家体验很顺畅，也不可能让他买一次东西就不再消费，核心是如何把新角色和新增装备以令人信服的途径推销出去，同时又不让玩家觉得我们毫无原则、只顾替换旧角色，要处理好这个状况既挑战很大又颇具挑战性。
乔治认为，在当前的社会氛围中，初入该领域的人产生这种念头是难以避免的。主要在于很多方案过于直白地向用户索要费用。不过他还提出了一个疑问：为何支付费用后，双方就不能站在平等位置上呢？用户通过付费获得心仪的角色，或是难忘的感受，这些让他们觉得很有价值，那么他们是否就愿意掏钱呢？
乔治偶尔会认为，追求更优的游戏水准是设计者单方面的期望，这种想法是用自身的专业标准去约束他人，更恰当的表述应当是，唯有确保游戏品质卓越，玩家才会认同虚拟环境具有可信度。
乔治回想起玩《动物森友会》时的震撼，这款游戏的核心是让玩家在荒岛上开拓新家园，岛上有许多动物居民，它们的个性与对话设计得极为细致。各个动物在不同时间，站在不同地点，遇见不同对象时，穿着打扮都会变化，说的话也不相同，充分展现出它们各自的特质。
乔治过往的体会显示，这种设想在审议时难以获批开yun体育app入口登录，他回忆道，倘若在构思环节提议开发一个如此精密的非玩家角色机制，众多参与者会认为投入过高，他进一步陈述，为何不设计得简洁些，再增设若干可付费获取的卡牌式角色，他认为这并非游戏的核心内容，仅是辅助营造情境，如此费心构建的价值何在
“为了让他确认现实的存在性。”乔治再次强调，“他确认了，才会去聆听里面角色的经历，与他们产生情感共鸣，才会愿意在这个环境里生存。假如玩家完全不信任这个世界，觉得幕后是想要掏空他钱包的幕后黑手，就算他投入大量心思在消费环节上，商业上的意义也会变得微乎其微。”
令人鼓舞的是，乔治认为玩家们对游戏品质的鉴赏力正不断增强，米哈游开发的一款角色扮演手机游戏，虽然游戏中“隐蔽性付费”的现象并不严重，却实现了每日收入突破百万的记录，在海外地区同样获得了优异表现，国内和海外市场的成功都证明了，国内玩家的审美水平已经不能作为国内无法制作出优秀游戏的理由了。
这件事对乔治来说是个好事，说明游戏越来越难借助人的本性去作恶，毕竟“人的本性缺陷并不能成为我们制作游戏的理由”。
参考舒辉的《以游戏为业——游戏策划与能者统治的再生产》，闫毅航的《从看MMORPG手游的底层逻辑与社会语境》，王亚晖的《中国游戏风云》，伯纳德·舒兹的《蚱蜢：游戏、生命与乌托邦》，西尔维斯特的《体验引擎：游戏设计全景探秘》，小野宪史的《游戏开发者访谈录》。感谢宋承翰在本文写作中的支持。为保护受访者隐私，文中乔治、余乐、西辙均为化名。）
