电商巨头们的即时零售野心，从来都不是外卖
7月5日，中国即时零售领域爆发了一场史无前例的迅猛增长浪潮。
当日，美团即时零售的订单量顺利跨越了1.2亿大关。经过两天，阿里旗下的淘宝闪购与饿了么共同发布消息，称他们在7月5日的订单总数已达到8000万单，其中非餐饮类订单量更是超过了1300万单。
尽管京东并未加入当日的抢购活动，然而其外卖服务仍旧在激烈地影响着即时零售行业的动态。
值得注意的是，随着众多企业的纷纷加入竞争，即时零售行业的市场规模亦呈现出显著增长，从五月份的日均约一亿笔订单量，迅猛提升至目前的日均两亿笔订单量。
然而，若从全局视角审视，即时零售行业的激烈竞争并非孤立现象。
在某种程度上，这反映了中国大电商领域的重大变革——无论是阿里巴巴、京东，抑或是即将登场的拼多多，这些电商领域的巨头们，都已主动或被动地参与了这场变革。
目前形势分析，显而易见，这场聚焦于即时零售的竞争战局，其发展轨迹比以往任何时期都要复杂难辨。然而，有一点是肯定的：这场竞争的最终结果将对未来电子商务的市场版图产生深远的影响。
京东阿里加码，拼多多也已入局
电商巨头们正在即时零售领域展开一场真刀真枪的较量。
毫无异议，阿里巴巴全力投身竞争——自6月下旬“小时达”更名为“淘宝闪购”，饿了么亦融入阿里中国电商大家庭，双方紧密合作，有效破除资源隔阂。
在组织架构调整的次日，三言科技发布消息，指出马云及CEO吴泳铭亲自莅临饿了么的办公区域，同时他们还将出席淘宝闪购项目的周例会。
阿里将即时零售视为电商竞争的关键领域，将其确立为战略发展的首要任务，地位极其重要。
在更早之前，京东同样将“京东秒送”置于战略高地。
自2024年5月起，京东将自身的即时零售服务提升为“京东秒送”，至本年度，该公司高调进军外卖市场，刘强东更是亲自参与外卖配送，采取多种策略后，京东已成功影响并重塑了整个行业的竞争格局。
整合资源后，阿里和京东都志在必得。
尤其是近一个月，为抢占用户心智，各家在营销上下足了血本。
淘宝闪购不仅为正火热的苏超常州队提供了冠名支持，同时在支付宝平台上频繁投放广告；京东则凭借刘强东亲自送餐的举动吸引了众多关注，并持续推出“9.9元”“最快9分钟送达”等促销活动；美团闪购在618期间赞助了热门脱口秀节目，并推广了“30分钟万物送达”的标语。
在补贴的竞争中，各方均不愿居于人后，继京东推出百亿规模补贴政策之后，淘宝闪购亦不断加大投入，目前每月的支出已高达约80亿。
淘宝的闪购活动投入了500亿的资金进行补贴，主要针对的是两个方向：一方面，消费者可以通过领取红包、享受免单优惠以及购买一口价商品来获得实惠；另一方面，商家则可以获得店铺、商品、配送等方面的补贴，以及佣金减免的福利。
光子星球最新消息显示，自五月起，淘宝闪购平台的平均补贴费用维持在约80亿人民币。
就在两强相争之际，拼多多也结束观望。
尽管目前尚未开展外卖业务，但多多买菜正致力于加强即时零售领域的发展。据《晚点 LatePost》消息，该公司正在上海等城市试点建立自有的仓储设施，并计划在8月份前推出即时配送服务，此举旨在与京东的“秒送”和淘宝的“闪购”在配送速度上展开竞争。
随着拼多多加入战局，电商三巨头已悉数入场。
京东作为最早发起攻势的企业，近期再次显露了其扩大业务范围的雄心——意图涉足酒旅行业。据6月份的消息，京东正以优厚的薪酬待遇，从携程、美团等知名平台大规模吸纳酒旅行业人才。他们主打“公开价格+补贴”的市场策略。尽管酒旅业务并非即时零售的范畴，但与高频次的外卖业务却有着紧密的联系。
京东的这一举措，表面上是在进行横向拓展，实际上却是在试图通过高频活动带动低频消费，力求最大限度地让消费者的购物行为与自身平台产生紧密联系。
随着行业巨头们加大投入力度，对于即时零售是否具有良好商业前景的疑问已不复存在。目前，市场结构正经历着从单一巨头主导向多强争霸的转变过程。
交银国际的研究报告揭示，在即时零售领域，2024年美团闪购的市场份额高达45%，这一比例显著超过了饿了么的21%和京东到家的5%；然而，随着新竞争者的不断涌现，到了2025年，整个市场格局经历了翻天覆地的变化。
6月公布的数据揭示，在618购物节期间，京东的即时零售订单量激增至2500万；而淘宝的闪购业务在6月23日一天内订单量更是飙升到了6000万。
随着各路补贴的不断增加，市场中的不确定性持续存在，几乎每天都在发生着变化。然而，这场竞争尚未落下帷幕，对抗仍在激烈进行——但参与者们对于即时零售的深层规律，早已产生了转变。
电商与即时零售，必将走向一体
即时零售为何成为兵家必争之地？
在宏观领域，移动互联网的黄金时代逐渐落幕，众多传统电商平台普遍面临着流量短缺的困境。在此背景下，如何编织新的发展故事，以迎合资本市场对下一个十年的憧憬，成为了各大巨头持续探讨的焦点问题。
寻找新流量入口的迫切需求，让即时零售站上 C 位。
商务部预测，到2025年，即时零售领域的市场规模预计将攀升至1.5万亿元，并且到2030年，这一数字有望扩展至2万亿至3.6万亿元之间，其年复合增长率预计将高达25%。
值得注意的是，即时零售与传统电商并非各自为政的独立领域，它们之间实际上建立了一种固有的相辅相成的联系。
电商巨头之所以具有核心价值，是因为它们能够通过高频次的即时消费活动，激发原本较为低迷的传统货架电商业务，从而为整个电商行业注入新的生机与活力。
京东与阿里不谋而合地将外卖服务界面整合进自家的电商平台应用程序中，而非另行开发独立的应用程序，这一做法的目的十分明确——便是为了留住顾客。
在当前竞争激烈的市场环境中，用户的关注力变得尤为珍贵。淘宝通过引入直播、短视频、小游戏等多种内容形式，美团则推出了小说、短剧等新型服务，构建“全能型应用”已经成为业界普遍认可的趋势。
京东和淘宝推出外卖服务后，顾客在订购餐品时必须先启动主应用程序，随后访问闪购或秒送专区，而外卖优惠码与电商平台提供的优惠券并存于同一优惠卡包中。
这不仅提升了用户在平台上的逗留时长，还催生了显著的联动购买效果，从而在潜移默化中增强了用户对平台电商特性的认知。
在6月17日的公开分享会上，刘强东明确指出，选择京东购买餐饮外卖的顾客中，有高达40%的人会同时购买京东的电商平台商品。他坚信开元棋官方正版下载，尽管京东在发展外卖业务上投入了巨额资金，但这笔投资相较于在抖音、腾讯等平台购买流量来说，性价比更高。
除此之外，新拓展的业务领域亦能显著增加收入。根据最新的财务报告显示，即时零售业务已为这些大型企业集团带来了切实的盈利。
阿里公布的2025财年第四季度财务报告揭示，截止到2025年3月31日的该季度，得益于饿了么及高德订单量的迅猛增加，本地生活服务集团实现了161.34亿元的收入，这一数字较去年同期增长10%，增长幅度达到两位数。
在财报发布会上，阿里电商事业群CEO蒋凡进一步强调，阿里电商计划将大量淘宝用户引导至即时零售领域。他预估，该领域的潜在用户数量将由目前的5至6亿增至10亿。
京东同样尝到甜头。
2025年第一季度，京东集团的新业务，涵盖外卖等范畴，实现了57.53亿元的营收开yun体育官网入口登录app，较去年同期增长18.1%，这一增速超过了集团整体的营收增长速度。尽管新业务目前仅占集团总营收的约2%，但它已经成功为集团开辟了一条新的增长路径。
即时零售正逐渐成为各大巨头应对增长速度减缓、挖掘潜在价值的战略高地。
烧钱结束之后，谁能留住消费者？
即时零售的兴起，同时也揭示了一个不容忽视的现象：即时零售与传统的电子商务之间的界限正日益变得难以区分，众多参与者也在这场行业变革中积极做好了充分的准备。
实际上，无论是立足于传统电商领域，抑或是深耕即时零售行业，“商品”与“配送”均占据着至关重要的地位。
而在原有的基础上，各大平台正围绕此构筑各自新的竞争优势。
目前即时零售的主要竞争领域依然聚焦在生鲜、酒水、医药等日常必需品上，尽管各大平台都在努力涉足3C等单价较高的商品领域，然而，除了数据线等小型商品外，对于手机等体积较大的商品，消费者尚未形成即时购买的消费习惯。
对于那些在货架电商领域占据领先地位的大型企业来说，即时零售模式下的关键商品种类，正是它们在传统业务中根基深厚的领域。
在商品供应领域，诸如阿里、京东、拼多多等大型企业仍保持着显著的优势——对于众多非标准化、需定制、不强调时效性以及用户购买频率较低的商品，它们仍然需要在电子商务平台上进行销售。
自然地，随着即时零售的推动，配送速度和服务质量正日益成为消费者最为关注的重点。
即时零售的优势在于，它不仅能在紧急情况下发挥作用，比如在突发疾病时迅速提供必需药品，同时还能满足日常需求，比如在下班回家时同步送达新鲜食材。为此，企业必须实现高度“本地化”，在城市中密集构建仓储和配送网络。
在仓储规划方面，玩家们已经形成了两条明显对立的发展道路，一条是轻资产运营模式开yunapp体育官网入口下载手机版，另一条则是重资产投入策略。
美团推行了“轻资产闪电仓”策略，携手连锁零售企业、地方商家以及品牌合作伙伴，借助第三方租赁仓库，提供30分钟快速配送服务，并辅以部分自建仓储设施。这种模式凭借其快速响应和广泛覆盖的特点，以较低的成本实现了网格化布局。
鉴于其独特的经营模式，京东长期坚持采用重资产的“共享仓”策略，这一做法有助于减少商家在自建仓储方面的开支，同时增强平台对仓储环节的掌控能力，确保高单价商品的配送服务达到优质水平。但需特别关注的是，近期京东又新推出了“秒送仓”这一仓配一体化服务，旨在将商品提前布局在距离消费者最近的区域。
当然，在阿里集团内部，早已存在相应的战略部署。然而，随着订单量的持续攀升，其履约体系仍然拥有广阔的发展潜力。
拼多多的即时零售业务起步较晚，尽管如此，它也在积极尝试重模式的发展路径，并致力于通过建立自己的仓储系统，来与京东的秒送服务、淘宝的闪购功能在配送速度上形成竞争。
当然，还需关注一个关键环节，即提升配送的时效性。这无疑是一个充满挑战的问题，然而，为了实现即时零售与电子商务之间的顺畅配合，各企业必须积极参与其中。
回顾过去，对于消费者而言，不论是即时零售还是传统电商，这些对他们而言均显得并不关键。
终究而言，从消费者需求的角度来看，他们的基本需求其实并无二致——那就是如何在各个平台上以更优的价格、更快的速度购得心仪的商品。实际上，他们并不关心订单是在哪个平台下，亦或是商品源自哪个平台。
从长远视角出发，所有参与者都必须深思一个问题：如何借助即时零售的频繁消费，有效激发整个电商平台的生机与潜在的消费能力。
当然，在各个领域，每当行业巨头进入新兴市场，大规模的补贴竞争几乎成了惯例。无论是电商平台还是即时零售领域，实际上都只是巨头之间的角逐，与创业公司并无直接关联——然而，这种通过烧钱来争夺市场的戏码终究会有结束的一天。
真正的考验在于：这一轮补贴退潮后，谁才能真正留住用户。
