游戏行业2025半年度深度综述：游戏为何“焕发新生”
中信建投于2025年9月11日披露一份详尽分析报告，报告标题为《游戏产业2025上半年全面分析：游戏如何呈现蓬勃态势》，以下为报告核心内容。
核心观点
经过数年内在与外的深刻反思，游戏产业于2025年再度呈现活力，今年前半段，国产网络游戏市场体量较去年同期提升百分之十九，在纳入统计的十七家A股及H股龙头企业里，第二季度营收增长的中位数值达到百分之十八，领先企业与中型企业的发展态势均呈现积极态势，腾讯的《三角洲行动》，巨人的《超自然行动组》，点点的《无尽冬日》《Kingshot》，吉比特的《杖剑传说》各自在其擅长领域收获了丰厚的市场收益。
摘要
我们觉得，当前游戏市场的活跃程度主要源于，供应和购买两方面的强劲表现促使整体游戏时间增加，并且市场规模持续扩大，同时行业内的竞争态势变得缓和开元ky888棋牌官方版，领先企业专注于打造能够持续发展的游戏产品，而中型企业则选择在特定领域建立自己的竞争优势。另外，今年营销模式发生转变，侧重于提升内容质量而非追求销量，渠道策略也调整，减少对安卓联运的依赖，更加重视自建渠道，因此销售成本和渠道分成压力得到缓解，游戏社区和直播平台从中获益颇丰。同时，人工智能技术对研发管线的支持，以及生产效率的提高，开始在财务报表中显现，例如申万游戏整体研发支出占比从2023年第一季度的48%下降至2025年第二季度的29%，整个行业利润率的提升趋势十分显著。
前景方面，我们觉得这属于以年计的产品革新阶段，近期可见第三季度游戏表现迅猛提升，中期将出现国庆、春节期间的新品密集发布，远期则要留意人工智能对情感互动游戏、用户创作平台等本土玩法带来的变革。
行业整体表现：上半年度同比增加将近百分之二十，动力源自供应端和消费端同时活跃，推测原因是玩家平均游戏时间、人均付费额均有所增长
供应量大幅增长，新游戏接连问世。游戏行业以供应带动需求为特点，今年每月国产游戏版号最多达166个，较23年重启时数量增加了一倍。版号审批速度最快能压缩到三个月以内，审批节奏变得更为平稳且容易预测，今年将有更多素质优良的新游戏问世，例如跨平台联机射击游戏《三角洲行动》、女性向恐怖游戏《超自然行动组》、挂机式大型多人在线角色扮演游戏《杖剑传说》、融合多种玩法的策略游戏《Kingshot》等等。
游戏需要具备出色的时长争夺能力，对需求变化的适应力非常强，应用范围极其广泛。我们预测今年游戏的总时长和每用户平均收入将显著提升，依据游戏产业委员会公布的市场规模和用户数量估算，2025年上半年游戏行业的每用户平均收入同比增长了百分之十三。今年游戏在争夺时长方面的表现特别突出，能够满足各种场景和不同时段的休闲和娱乐需求。玩家可以利用零散时光体验简短游戏，这类游戏数量去年上半年增长了大约四成，对于二十到三十分钟的游戏时长，MOBA和FPS类型很受欢迎，而超过一个小时的，则有《黑神话》这类顶级游戏作品可供选择，游戏能够根据不同时长灵活应对，这是游戏在争夺玩家时间方面最大的长处。
游戏向来是诸多娱乐形式中最具活力的，今年女性玩家的活跃度又有了新的增长。二十年前，年轻群体就在参与游戏，如今依然如此，不过所玩的游戏种类有所不同，年龄在三十岁以下的玩家比例持续保持在四成五以上。与此同时，女性玩家的数量增长十分明显，二零二四年中国女性玩家导向的游戏市场总额比上一年增长了百分之百二十四，这个增速远超整体市场的百分之八增幅。《恋与深空》树立了情感类游戏的典范， 《心动小镇》等作品迎合了大众娱乐人群的轻度社交欲望， 《超自然行动组》等系列填补了女性玩家搜寻打击撤离市场的需求空白， 这些游戏不仅具备卓越的视觉表现力， 还塑造了符合女性喜好的角色设定， 并且主动将开放世界、恐怖等热门题材融入其中。
2、格局趋缓：头部中部分赛道竞争、创新差距缩小
赛道间展开竞争，集中精力打造自身擅长的游戏产品，各个游戏企业逐步识别出各自的专精领域并不断加强发展，24年腾讯高级副总裁马晓轶曾公开表示，那些只能在品类中排名前十，永远没有机会争夺第一第二的游戏，只是为了获取一些短期收入的项目，不如选择放弃
头部企业如今在S级游戏IP转让方面的积累正在缩减，特别是那些年营收超过200亿的公司。以腾讯2024年《DNF》手游为例，这是近期最大的一笔游戏IP转手交易。腾讯、网易、米哈游等大厂现在更倾向于将资源投入到能够长期运营的游戏项目上。与此同时开元ky888棋牌官网版，中型游戏公司所面临的生存压力有所减轻。
第二点在于各家机构均具备独有科技攻关范畴，就算顶尖企业也无法全面覆盖所有领域，腾讯在第一人称射击与多人在线战术竞技两个领域占据显著地位，到2024年岁末，其14款持续运营的游戏中超过半数属于这两类，而女性向、策略战争、轻松娱乐等新兴领域则给中型企业带来发展契机，比如今年咱们观察到点点、巨量与吉比特分别在这些细分赛道中取得了成功，涉及策略战争、女性心理恐怖以及挂机式大型多人在线游戏等方向
第三点在于游戏企业已经开展了两到三年的内部整顿，它们都集中力量发展自己的强项领域并加以精耕细作，过去在热门领域过度竞争的情况得到了显著改善，项目启动时更加谨慎，而且当前启动的项目其成功率普遍高于2020年前后启动的项目。
进步逐步显现，中型组织在特定领域的优势日益突出，游戏终究是依靠创意制作的内容商品，主题和种类的革新无法被某个平台完全垄断。某个细分领域里，中型企业的成绩日益显著，比如针对女性用户的惊悚题材，巨人网络出品的《超自然行动组》在活跃用户数量和排行榜位上持续攀升，而点点的SLG类型爆款《无尽冬日》《KingShot》也在7月份同时占据SensorTower中国手游海外收入榜单的前两名，其他大型企业暂时没有相似产品能够匹敌。
营销和渠道领域正在发生转变，传统的广告投放和安卓联合推广模式逐渐衰落，游戏相关社群和直播行业的占比正在增加
营销方面取得显著成效，内容创作、社区运营和直播活动效果突出，市场占有率持续增长。去年的《出发吧麦芬》和《心动小镇》，以及今年的《超自然行动组》和《三角洲行动》，都展现出内容平台和社区互动、直播带来的高回报率。这些优势直接促进了游戏企业的盈利能力提升，主要原因在于能够更准确地触达目标用户群体，从而降低无效广告支出；同时，社区内的深入讨论和直播中的强互动形式，更有效地刺激了用户下载意愿，显著提高了转化效率。
发行方面，传统联运渠道的权威地位正面临冲击。上半年，海外《堡垒之夜》同苹果的纠纷获得初步解决，这为游戏创作者避开传统联运渠道的分成模式提供了关键契机。自2019年起，《原神》《崩坏：星穹铁道》《地下城与勇士：起源》等多款游戏未登陆部分联运平台，今年《超自然行动组》和《杖剑传说》同样未入驻硬核联盟等传统联运渠道。
3）上半年游戏平台社区的业绩超预期，验证营销与发行新趋势。上半年TapTap营收达到10.1亿元，创下历史峰值，较去年同期提升38个百分点，这一增速也刷新了自23年前的记录；二季度虎牙直播营收为11.5亿元，即便在行业淡季，其环比增幅依然为正；上半年恺英旗下传奇盒子营收增长65.3个百分点，并且与贪玩、掌玩等业内传奇企业均签署了金额超1亿元的合作协议，涵盖授权与营销层面。
4、AI影响怎么看？
成本降低效率提升：人工智能助力游戏制作已经体现在财务数据上。游戏（申万）指数里所有公司的整体研发成本占比，从二十三年度第一季度的百分之四十八急剧下滑到二十五年度第二季度的百分之二十九。我们觉得这既是前两年游戏领域的人员精简所致，也是人工智能推动游戏制作实现成本削减效率提高的原因。人工智能在游戏开发中发挥着支持作用，多种模态的生成技术、本地化的模型部署以及工具平台的应用已经变得很普遍。
原生游戏，以恺英《EVE》为典型代表，已经逐步实现应用。AINPC的功能经历了从基础对话到协助竞技的升级，在恺英《EVE》这类AI互动游戏中开元棋官方正版下载，已可完成点饮品、赠送物品等跨次元互动行为。未来，随着谷歌Genie、腾讯混元等大型模型技术的持续发展，结合用户生成内容的AI游戏将具备落地条件。
5、行情是否可持续？后续怎么看？
下半年板块收益显著提升，后续新作储备丰富。从收益节奏分析，暑期流水激增和收入递延影响，游戏公司三季度收益环比二季度预计大幅增长。此外，《超自然行动组》《杖剑传说》等热门游戏在二季度才发布，有望在下半年及明年全年产生更多增长。从新作储备角度，后续重要时间点均有重量级产品推出。国庆期间推出《伊瑟》国服版本，同时发布《超自然》系列内容更新，跨年和春节时段将推出完美世界《异环》、恺英《斗罗大陆》以及《三国天下归心》等作品，还有哔哩哔哩《三国Ncard》上线，明年值得关注，腾讯的《异人之下》和《王者荣耀：世界》以及《彩虹六号》，网易的《无限大》也将逐步推出新内容。
6、游戏行业估值复盘
2020年，由于行业氛围热烈，游戏产业的价值倍数已攀升至三十倍以上，2023年，随着创造式人工智能技术的兴起，这一趋势再次出现。今年，游戏企业的经营状况比2020年和2023年都要稳健，表现在项目储备更为丰富，研发力量更为精炼高效。行业再度活跃，市场竞争态势得到显著优化，我们判断，目前游戏市场的估值水平有潜力向之前的两个价值中心靠拢。
涉及企业包括腾讯, 网易, 心动集团, 哔哩哔哩, 巨人网络, 吉比特, 恺英网络, 完美世界, 神州泰岳, 三七互娱, 电魂网络
风险分析
产品销售未达目标的风险,玩家兴趣转移的风险,市场活跃度降低的风险,老游戏收入减少的风险,活跃用户数量下降的风险,关键项目执行出错的风险,新游戏发布延迟的风险,新游戏表现未达标准的风险,宣传投入产出比下降的风险,广告获取成本增加的风险,游戏版号申请不顺利的风险,行业内容审查风险,市场竞争加剧,员工费用增长的风险,关键员工离职的风险,货币汇率变动影响利润的风险,投资收益不稳定影响利润的风险,整体经济环境压力增大的风险,海外市场拓展风险,人工智能技术应用效果不佳的风险,微信小程序游戏发展不达预期的风险,海外市场发行受阻的风险
